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La ricerca su Snapchat dei masteristi in Social Media and Digital PR IED [orgoglio di prof]

snapchat

Il mio impegno principale, l’anno scorso, è stato il coordinamento del Master in Social Media and Digital PR dello IED. Tanto lavoro (ma proprio tanto) ma anche tante soddisfazioni. Ho visto entrare dei ragazzi e ho visto uscire dei professionisti: non credo si possa chiedere di più.

E naturalmente ho insistito molto perché la loro impostazione mentale fosse il più rigorosa possibile. “Social” è una parola vuota, se dietro non c’è un obiettivo aziendale, un obiettivo di marketing, una strategia di comunicazione. È una parola vuota se non sappiamo che, aggiornando una pagina Facebook o pubblicando uno scatto su Instagram, stiamo facendo comunicazione: stiamo cioè attivando un processo che prevede un emittente, il quale elabora un messaggio, che passerà attraverso un canale, che sarà disturbato da un rumore, giungerà a un destinatario e questi dovrà decodificare quello che riceve in base alla lingua che parla, all’esperienza e alla cultura che possiede, all’attenzione che è disposto a porre. In altre parole, social è una parola vuota tutte le volte che la usiamo come se stessimo condividendo le foto delle nostre vacanze, anche se stiamo gestendo la pagina di un brand.

Non solo. Per occuparsi di social bisognerà entrare in relazione con una serie di altre figure professionali e di discipline: che bisogna conoscere anche se non diventeranno il nostro mestiere.

Come strategist, la mia formazione nasce dalla ricerca. È un percorso che a me è venuto naturale, perché a un certo punto, come ricercatrice, vivevo quella che ho chiamato, col tempo, la “sindrome del ricercatore”: vedere grandi costruzioni concettuali ma non poterne seguire la realizzazione. Ma naturalmente non ho mai smesso di fare ricerca, né perdo mai l’occasione di mostrare quanto sia fondamentale per chi lavora nella comunicazione.

Perciò, quando con il Master di quest’anno abbiamo affrontato il secondo progetto, abbiamo deciso che era necessario avere qualche informazione in più. L’azienda era Ceres, la richiesta era la creazione di una strategia social che comprendesse un nuovo strumento, Snapchat. Ma su Snapchat avevamo solo dati quantitativi, mentre ci interessava sapere anche come le persone utilizzano Snapchat, perché (e perché no), chi seguono: insomma, informazioni utili a costruire una strategia.

I ragazzi hanno perciò creato una survey alla quale hanno risposto circa mille persone, dalla quale emergono molti spunti interessanti che riguardano l’uso di Snapchat – e anche il suo non uso.

Dal punto di vista dell’uso, sappiamo adesso che quando Snapchat non è usata è perché non la si conosce (è così per il 35% del campione interrogato) oppure perché è “difficile da usare” (36%). Possiamo pensare che questa situazione sia in parte cambiata – la survey è stata realizzata tra maggio e giugno 2016 – ma che sia ancora un oggetto di nicchia è innegabile.

Chi l’ha adottata, invece, la considera prima di tutto una chat per comunicare con gli amici (45%) e molto meno come una fonte di informazione da parte di influencer (19%) e brand (10%); se però è un brand che ci parla, è importante che ci dia qualcosa di esclusivo, che altrove non possiamo trovare, come contenuti esclusivi e anteprime. Il che apre il sempre attuale capitolo sulla rilevanza dei contenuti condivisi dalle aziende e sulla reale influenza esercitata, appunto, dagli influencer.

Questi solo degli assaggi. L’infografica è questa, ed è stata realizzata dagli studenti del Master in Socia Media and Digital PR 2015/16: Alessandro Marchesi, Alessandro Riva, Alex Valenti, Camilla Carrarini, Cristina Alessi, Francesca Casale, Giada Angelica Morgillo, Giulia Bestetti, Laura Bettelli, Morena Mazzoli, Sara Marchioni, Simona Belluccio. La realizzazione grafica è di Antonio Disilvestro e Laura Scapin.

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#Generazione 2.0

#Generazione 2.0

#Generazione 2.0

Da alcuni anni lavoro spesso con “ragazzi” tra i venti e i trent’anni: la maggior parte di loro è laureata, alcuni hanno già avuto esperienze lavorative, tutti sono con me per imparare delle cose. E l’inizio è stato parecchio traumatico: non ci capivamo proprio. Cioè: io credevo che loro non capissero me. Non condividevamo un linguaggio, un territorio, un approccio. Mi guardavano come se fossi stata una marziana e io mi arrabbiavo. Poi le cose sono cambiate, anzi, sono cambiata io. Oggi condividiamo linguaggio, territori, approccio. Che sono, più o meno, quelli descritti in questo #Generazione 2.0. Chi sono, cosa vogliono, come dialogare con loro, di Federico Capeci.

Avevo seguito con interesse questo argomento quando era ancora la presentazione di una ricerca, a maggior ragione l’ho ripreso adesso che è un libro. Ricco, come libro, perché offre, oltre a, appunto, i risultati di anni di ricerche, anche una serie di esempi e di strumenti utilissimi per chi con i Gener 2.0 (come li chiama Federico) ci lavora – perché sono colleghi o perché sono target: in fondo non cambia niente, perché è cambiato tutto.

Mi sono segnata un sacco di cose che mi piacerebbe approfondire sui contenuti del libro, le metto “in ordine di apparizione”, che poi una gerarchia saranno loro a trovarsela da sole.

1. L’idea che la libera circolazione delle opinioni sia un collante fortissimo indipendentemente dal fatto che le opinioni siano le medesime

le conseguenze della libera circolazione di opinioni per la generazione 2.0

le conseguenze della libera circolazione di opinioni per la generazione 2.0

2. L’analisi storica di questa generazione, figlia “di padri disorientati, in balia del crollo di fiducia verso le istituzioni, la politica, l’economia tecnologica occidentale”

generazione

una generazione che non ha niente in comune con la precedente

3. La percezione della privacy, che per noi diventa quasi un’ossessione mentre per loro è solo una serie di norme da accettare – il più delle volte senza leggerle – per poter poi cavalcare liberamente nelle praterie dei social

piuttosto che scandalizzarci su come percepiscono la privacy, perché non rivediamo le norme per le aziende?

piuttosto che scandalizzarci su come percepiscono la privacy, perché non rivediamo le norme per le aziende?

4. Le dimensioni spaziale e temporale e il modo di definirle attraverso il linguaggio: “lontano” non è lontano nello spazio, ma può essere semplicemente un file molto pesante

come cambia il significato delle parole

come cambia il significato delle parole

5. Le modalità di fruizione dei contenuti – l’analisi vs la sintesi, gli atomi vs i bit, e così via

la fruizione dei contenuti deve adeguarsi ad un sistema di informazione diverso

la fruizione dei contenuti deve adeguarsi ad un sistema di informazione diverso

Per ogni passaggio cruciale, ovviamente, tanti esempi concreti ci danno la possibilità di comprendere in modo tangibile quello che il libro ci sta dicendo. Infine, mi sono piaciute moltissimo le check list per le voci dello S.T.I.L.E (Socialità, Trasparenza, Immediatezza, Libertà, Esperienza), che costituiscono uno strumento molto pratico e di sicura utilità.

Se lavorate con/per/contro chi ha dai 18 ai 30 anni questo libro può aiutarvi sicuramente. Soprattutto se pensate di sapere tutto di costoro 😉

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Phygital e retail. Capitolo 5, con cosa deve fare i conti il retail

(I capitoli precedenti si trovano qui).

Dopo questa lunga carrellata su come cambia il retail quando incontra il phygital, cerchiamo di tirare le fila e comprendere che cosa questo comporti sul piano pratico. Le tecnologie digitali hanno sconvolto l’inamovibile universo del retail tradizionale. Il processo di selezione e di acquisto di prodotti e servizi, fin qui sostanzialmente lineare, si confronta con una dimensione aggiuntiva, quella costituita dalla possibilità di sovrapporre al piano fisico il “di più” reso accessibile dal digitale. Dimensione che non incide solo in astratto su questi processi, ma che concretamente modifica il nostro comportamento: banalmente, tempo e spazio non sono più variabili determinanti per il nostro shopping, poiché possiamo tranquillamente scegliere e decidere da casa – e poi recarci nel punto vendita o farci raggiungere da quello che abbiamo deciso di acquistare.

(Da notare che questi comportamenti non sono relegati all’acquisto di prodotti particolari, ad esempio quelli più costosi – il caso da cui sono partita, l’acquisto del mio computer, rientrava in parte in questa categoria -, ma sono anzi completamente trasversali. Un esempio è il settore beauty. Secondo un sondaggio condotto nel marzo 2012 da AT Kearney, le persone hanno speso online dal 33 al 45% del loro budget per il beauty. Quindi negozi fisici e ecommerce si trovano in un rapporto di equilibrio, la gente acquista in entrambi e non ci sono più grandi differenze di volumi, come qualche anno fa).

Il report di Retail Systems Research (RSR), intitolato The Great Leveler: eCommerce’s Next Move, ci parla di come sia cruciale che gli sforzi del marketing vadano in una direzione fortemente orientata alla multicanalità, in modo da raggiungere i clienti in qualunque touchpoint essi si trovino. I retailer sono schiacciati tra la strada tracciata da Amazon, che li obbliga a ripensare la loro presenza digitale, e i clienti stessi, la cui influenza è molto più marcata di quanto non fosse solo pochi anni fa.

La più grande difficoltà, in fondo, è proprio la comprensione del consumatore: anzi, di colui che solo ieri era solo un consumatore e oggi è un individuo dal pensiero complesso. Per i retailer, dunque, la possibilità di cogliere nuove opportunità non significa solo accogliere ed integrare nuovi strumenti tecnologici: significa soprattutto capire le persone. Che non è più, solo, comprendere il comportamento dei propri clienti.

Le domande che bisogna porsi, oggi, sono diverse e spesso complesse. Dove vanno le persone per scoprire e raccogliere informazioni sui prodotti? Che ruolo svolgono nel loro processo decisionale la ricerca, i contenuti, i commenti, le recensioni? Quanto pesa la facilità di accesso a questi contenuti? Ma soprattutto: come fa un retailer a crearsi un quadro completo del comportamento del consumatore, considerate le interazioni tra i diversi touchpoint?

Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects della School of Management Politecnico di Milano, mette al primo posto nella lista delle cose da fare la necessità di un approccio strategico al phygital da parte del retail. Approccio strategico che parte dalla definizione degli obiettivi. “Vendere” non è più una buona formulazione. Meglio precisare:
• Aumento dell’engagement
• Catturare l’attenzione del cliente e invogliarlo ad entrare nel punto vendita
• Rendere l’esperienza d’acquisto più divertente
• Migliorare l’orientamento dei clienti nel negozio
• Fornire informazioni contestualizzate sui prodotti
• Aumentare il numero delle visite dei clienti
• Rendere l’offerta più chiara

E così via.

Perché il punto vendita è solo la punta dell’iceberg, come illustra Antonio Bosio, Head of Product & Solutions di Samsung Electronics Italia:

iceberg_samsung
Insomma, i giochi sono ancora tutti da fare.

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Questione di format

Da un po’ di tempo mi sto occupando, per lavoro, di YouTube. Mondo per me pressoché ignoto finora, se non per sporadiche visite a singoli video segnalati su altri social che frequento con più assiduità (in realtà non amo il video in generale, perché mi costringe a dedicare tutta la mia attenzione, se pure per una manciata di minuti, ad una cosa sola, senza poter nel frattempo scrivere una mail, visitare un sito di informazione, al limite anche giocare. Problema mio). Perciò ho dovuto imparare da zero, e anche velocemente.

Frequentare youtubers nel loro territorio mi ha offerto vari spunti di riflessione, primo fra tutti il fatto che gli youtubers non sono semplici performer, più o meno in gamba nel loro settore e più o meno specializzati. Il loro valore principale, in realtà, è quello di essere creatori di format.

Significa che i vari Clio Make Up, Willwoosh, Zoro, hanno ricavato il successo che gli conosciamo per il modo in cui hanno costruito il loro stile di creare video, con una certa regia, una particolare fotografia, dei testi che li distinguono, una durata dei video più o meno standard, e così via. Questo sia che si tratti di performer, ossia di personaggi che recitano un copione basato su episodi inventati, sia che si tratti di tutor, gente che insegna a fare delle cose ad altra gente. In un certo senso, proprio come i blogger sono editori, loro sono case di produzione.

Faccenda impegnativa, questa. Perché implica una difficoltà grossa nel momento in cui volessero uscire dalla rete. I tre che ho nominato sopra ce l’hanno fatta, ma hanno dovuto attraversare vari step, il primo dei quali è un’accoglienza non entusiastica. Fa eccezione Zoro, perché, si ci pensiamo, ha preso parte ad una trasmissione televisiva (Parla con me della Dandini) proprio nel ruolo di blogger: un format ha accolto il suo format, senza modificare niente e anzi sottolineando la sua natura originaria (poi la presenza di Diego Bianchi in tv si è evoluta, ma quasi un’ulteriore conferma: al momento in cui va in onda Gazebo, sono passati anni dalle sue prime apparizioni televisive).

Il fatto è che se prendete uno youtubers e lo sbattete in tv, assegnandogli uno spazio pensato da altri, lo snaturate. Perché questo significherà:

  • Perdere il loro pubblico di riferimento e andare alla conquista di un pubblico molto diverso (non è come radio e tv: chi sta sul web ha una relazione molto intensa con le persone che lo seguono, e non è affatto banale entrare in un ambiente in cui Mario, Agnese, Franco, non potranno dare un feedback a quello che lo youtuber proporrà loro);
  • Perdere la loro autonomia nella gestione dei tempi e degli spazi: i tempi televisivi sono diversi da quelli del web, e spesso incompatibili, proprio come incompatibile è una cameretta nella quale creare video con attrezzature basic è diverso da uno studio televisivo;
  • Perdere il loro ruolo onnipotente rispetto alla loro produzione, perché ci saranno degli autori (altri) che li inseriranno in un qualche contenitore, e qualche volta saranno costretti a recitare un ruolo. Che magari gli appartiene, magari no.

Da queste considerazioni ci siamo poi spinti oltre, alla ricerca di quello che abbiamo chiamato l’algoritmo del successo degli youtubers. Velleitario, pensavamo, ma alla fine qualcosa di interessante è saltato fuori. Dallo studio fatto è nata la presentazione che Duepuntozero Research ha fatto all’Assirm durante l’ultimo convegno, che è questa.

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Generazione 2.0, l’acqua e lo stile

Nel 2008 Don Tapscott pubblica il libro “Grown Up Digital: How the Net Generation Is Changing Your World”, un’analisi della Net Generation. I nati dal 77 al 97 vengono passati al setaccio dall’economista canadese, alla ricerca delle loro abitudini e delle cose che li distinguono dalle generazioni precedenti, in tutto il mondo. Tranne che in Italia.

Questa omissione fa scattare la curiosità di Duepuntozero Research, che decide di occuparsi di riempire il vuoto. Nasce così la ricerca “Generazione 2.0. Made in Italy”.

Pesci 

“Com’è l’acqua oggi?” Chiede un vecchio pesce a due pesci giovani. I due si guardano e, una volta allontanato il pesce agé, si chiedono “ma che cos’è l’acqua?”.

Il fatto è che mentre la generazione X e quella dei baby boomers hanno vissuto il passaggio tra media analogici e internet, i nati dal 1977 al 1997 (che oggi hanno dai 18 ai 30 anni, un sottoinsieme della fascia analizzata da Tapscott) sono atterrati in un mondo già digitale: non hanno mai sentito il rumore del modem, non usano l’espressione “collegarsi a internet”, non usano la parola virtuale.
Non hanno idea di cosa sia l’acqua, insomma, visto che ci sono immersi dalla nascita.

Connessi

Che cosa significa essere sempre connessi? Anche in questo caso la domanda è mal posta. In realtà non c’è distinzione, per questa generazione, tra on e off line, perché vivere con la rete è la sua quotidianità. Ciò ha almeno due conseguenze sul comportamento:

  1. Le relazioni sono uguali: le amicizie provenienti da Facebook sono uguali a quelle del “mondo rotondo”.
  2. Le aspettative sono uguali: in termini di comportamenti, si aspettano nel “mondo rotondo” la stessa etichetta che vige in rete.

Stilosi

Questo paradigma, qui ridotto all’osso, nella ricerca viene identificato con un acronimo: S.T.I.L.E.:

  • Socialità
  • Trasparenza
  • Immediatezza
  • Libertà
  • Esperienza

Interessanti, nel libro, le applicazioni del paradigma a diversi contesti concreti, come la scuola, le istituzioni, le marche.

Ed ecco sia la presentazione che il libro

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Dovrei ma non voglio

Una delle cose che mi hanno colpito in occasione del ballottaggio per le primarie del centrosinistra è stata la difficoltà che ho trovato in alcune persone di razionalizzare la scelta di uno dei due candidati. Difficoltà superata con motivazioni tutto sommato superficiali – non parlo naturalmente di chi aveva sostenuto fin dall’inizio questo o quel contendente. Ho avuto anch’io questa difficoltà, tanto che ho passato la settimana a documentarmi,  leggere, chiedere ai più convinti di convincermi, si spiegarmi perché votare il loro candidato, possibilmente fugando i miei dubbi. Compito arduo, essendo i miei dubbi tutt’altro che definiti. Alla fine mi sono data una scadenza, una linea del Piave: il confronto su Rai 1. Quella sera avrei deciso.

Non è stato così. Ho continuato ad arrovellarmi fino alla fine. Ma – anche in vista di una possibile collaborazione di Renzi ad un eventuale governo Bersani (che solo la quantità di dubitative fa venire la pelle d’oca, ma insomma) – ho usato gli strumenti che conosco. Ho preso tutto il materiale che ho trovato e ho analizzato quel confronto. E ho trovato delle risposte.

Ho scoperto perché Renzi non mi convinceva (“come persona”, dicevo, beh, non è esattamente così) e Bersani non mi andava né su né giù (“è per l’apparato che si porta dietro”, anche in questo caso non esattamente).

L’ho spiegato in un pugno di slide, queste.

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#csxfactor vs #ilconfrontoSkyTg24. Una storia di hashtag

Tanto tempo fa mi sono trovata a dover spiegare la semiotica ai miei colleghi dell’istituto di ricerche di mercato per il quale lavoravo. Ho cercato di farlo nel modo più semplice possibile, a costo di banalizzare, perché volevo che capissero che non si trattava di magia nera, come più o meno la percepivano. A questa presentazione, che ho condiviso su SlideShare, avrebbe dovuto seguire un’altra, e magari un’altra ancora. Cosa che non è stata perché nel frattempo avevo preso strade diverse. A distanza di anni, un amico colto dalla febbre del quadrato semiotico mi ha chiesto cosa ne fosse delle puntate successive. Ho pensato che fosse il caso di produrle, ma nel frattempo mi stavo appassionando ad un oggetto semiotico molto particolare, l’hashtag. Il cancelletto, insomma, che è sempre più presente anche fuori da Twitter, dove è nato e prospera.

Questa è l’ultima delle presentazioni sull’hashtag. Sono andata a leggermi la storia di due hashtag rivali, #ilconfrontoSkyTg24 e #csxfactor.

Il 12 novembre 2012 Sky Tg 24 ha trasmesso il confronto tra i candidati alle primarie del centro sinistra. Un evento destinato sia dall’inizio ad essere ampiamente commentato su Twitter, tanto che vengono subito lanciati gli hashtag ufficiali, #ilconfrontoSkyTg24 e #unirm2factchecking. Ma ancora prima dell’inizio della trasmissione, la comunità degli utenti di Twitter sceglie un hashtag alternativo, #csxfactor.

Ho analizzato i due hashtag per comprendere le ragioni per le quali il secondo ha avuto più successo del primo, ma anche per capire in che modo l’analisi degli hashtag è utile quando progettiamo un evento che vivrà anche sui social.

Ne sono emerse alcune informazioni importanti:
L’hashtag è un buttadentro e un buttafuori della conversazione, un cancello reale che si apre (o si chiude) a seconda di come lo si sceglie;
– La rete TV che sceglie un hashtag ufficiale per un evento lo fa con la preoccupazione di affermare la propria paternità; quando però l’evento esce dalla TV e va su Twitter, diventa “proprietà” degli utenti di Twitter, che a loro volta si affermano attraverso l’uso di un hashtag diverso;
I criteri che muovono il promotore dell’evento sono diversi da quelli che useranno le persone, una volta immerse nella conversazione. Occorre cercare nell’immaginario collettivo, nella descrizione che prende posizione, nei codici di appartenenza e, naturalmente, nei protagonisti della conversazione, per disegnare correttamente il DNA di un hashtag.

Comprendere il meccanismo che sta alla base della creazione, selezione e scelta di un hashtag significa facilitare il passaggio di contenuti da un canale all’altro, cosa sempre più importante per garantirsi il ruolo di promotore di conversazione oltre che di broadcaster. Insomma, quello che dovrebbe diventare la TV.

Ed ecco la presentazione.

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