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Semiotica, digital e mutanti

Il giorno di San Valentino su Instagram è stato pubblicato questo post.

Raccapricciante, ma non è questo il punto. Il punto è che dietro un post su Instagram ci sono dei comunicatori. Per la precisione, alcune delle figure che si riconoscono all’interno del fitto elenco dei mestieri del digitale. 42 per Assolombarda, addirittura 180 per il sito confrontastipendio.it (ma questo DB non è accessibile).

È partito da questa considerazione il mio intervento nella giornata di studi “Il Digital Marketing tra semiotica, scienze sociali e comunicazione. Nuovi strumenti e nuove linee di ricerca” promosso dal Dipartimento di Comunicazione ed Economia dell’Università di Modena e Reggio Emilia qualche giorno fa, a cura della splendida Cinzia Bianchi.

Una giornata fitta e ricca di spunti, che meriterebbe di certo un seguito perché le riflessioni emerse potrebbero dare tanto sia al mondo dell’università, sia a quello della comunicazione “sul campo”.

Il mio contributo riguardava soprattutto gli aspetti legati alla formazione delle persone che, dopo gli studi, andranno a ricoprire uno dei 180 ruoli censiti. Queste persone provengono dai percorsi più vari: umanistico, scientifico, tecnologico, artistico, eccetera. E spesso, dopo, faranno mestieri che con questi percorsi non hanno molto a che fare.

Il fatto è che le discipline – accademiche e non – dalle quali nasciamo come professionisti diventano, nel tempo, dei punti di vista, dei frame, degli strumenti col supporto dei quali si sviluppano le professionalità specifiche. Per questo un filosofo può essere un bravissimo sviluppatore, un biologo diventare un imprenditore di successo e così via. Ogni disciplina di provenienza si adatta e si somma a tutte le altre cose che nel tempo si imparano e si usano.

La semiotica per me non ha fatto eccezione. Pur essendo, in termini razionali, un percorso per il quale la comunicazione era il naturale sbocco, io, che mi sono laureata un sacco di tempo fa, mi sono resa conto subito che i miei colleghi e i miei clienti non mi potevano capire, se la raccontavo così come l’avevo imparata. Per i miei interlocutori “semiotica” era qualcosa di oscuro, un divertissement per intellettuali. È così ancora oggi, a dirla tutta. E così ho iniziato a modellare un metodo, a rendere la semiotica irriconoscibile per loro ma funzionale per me. Lavoro ancora così: la semiotica è il mio punto di vista, non serve che altri lo sappiano. Il risultato di questa attività è una disciplina del tutto eterodossa, ma è un percorso consapevole.

 

 

Alla luce di tutto questo, mi sono fatta una domanda: quanto è importante che chi esce dall’Università sappia “fare” uno dei mestieri di quel lungo e affascinante elenco? Non molto, credo. Non molto perché nel momento in cui queste persone saranno uscite dall’Università questi mestieri si saranno moltiplicati. Non molto perché ognuna delle organizzazioni in cui poi si troveranno a lavorare dà un’interpretazione diversa dei vari mestieri. Non molto, perché spesso questi mestieri si basano su technicality che cambiano da un giorno all’altro. Insegnarli, pretendere che chi esce dall’Università sia in grado di farli subito, è impossibile. Il nostro ruolo può essere quello di creare i presupposti perché le persone possano farli, questi mestieri. E dunque dare loro un metodo e i principi con i quali potranno sopravvivere in un ambiente di lavoro.

Ho chiamato queste persone Mutanti. Sono quelli che escono studenti e si trasformano in professionisti. Quelli che ho avuto il privilegio di vedere in diretta mentre affrontavano questo passaggio, quelli che entravano come studenti nel Master che dirigevo e uscivano per venire a sedersi alla scrivania di fianco alla mia, in agenzia.

 

 

Accompagnare i Mutanti significa tre cose – nelle quali la semiotica può venirci in aiuto:

  1. Insegnare loro a imparare: fare in modo che abbiano un metodo, che sappiano porre domande, che abbiano gli strumenti per cercare le risposte, che sappiano dove cercare. Che siano curiosi, umili e strutturati quanto basta per far fronte alla valanga di informazioni da cui saranno investiti. Se in questa funzione ci faremo aiutare dalla semiotica, sapremo accompagnarli a distinguere il cosa dal come, a darsi un quadro di riferimento in cui operare. E poi farci quello che ci pare.
  2. Insegnare loro a saper stare: al mondo, al lavoro, con gli altri. Con dei pari, dei capi e dei senior. È un sapere trasversale, questo, un insieme di soft skill e capacità di decodifica che lavora in profondità e che è il più difficile da raggiungere. Anzi, in alcuni casi non si raggiunge mai. E qui la semiotica serve a decodificare il contesto, comprenderne le regole. E infrangerle, se si vuole o se è necessario.
  3. Insegnare loro che la comunicazione è una cosa importante. La comunicazione crea, modifica, amplifica opinioni: agisce in modo concreto sulla vita delle persone. Il digitale amplifica tutto, perché le persone lì parlano. È come una sessione di “due minuti di odio” permanente. Il fatto è che di là dai muri delle nostre agenzie ci sono persone, non target, non utenti, non personas. Con desideri, bisogni, sclere. E nonostante l’esperienza quotidiana, il digital marketing ha un approccio completamente razionale. Perciò i percorsi sono lineari, i comportamenti (immaginati) pavloviani. E invece la comunicazione è una cosa talmente seria che, al di là di chi la crea, è capace di creare sommosse per una gaffe tutto sommato innocua e un grande successo di pubblico per un brutto film. È una cosa talmente seria che a un certo punto ha sostituito la politica. La semiotica serve a capire le persone. Non i target. Non gli utenti. Non le personas.

Più o meno è quello che ho raccontato io.

Quello che mi sono portata a casa, invece, è una gran quantità di stimoli. Con alcuni temi ricorrenti: l’incontro tra discipline, la complementarietà tra approccio quantitativo e qualitativo, l’enorme utilità di una contaminazione più costante tra accademia e aziende.

E una gran voglia di tornare a respirare quell’aria.

 

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L’intervista degli studenti del Master in Social Media and Digital PR IED

Una delle (innumerevoli) cose che vengono chieste agli studenti del Master in Social Media and Digital PR (per gli amici Master Digital) dello IED è la cura dei canali social del corso. Perciò si crea una strategia social e un piano editoriale.

Quest’anno si è deciso di dare spazio a studenti e docenti, con format definiti dagli stessi studenti: foto con una quote per ciascuno dei ragazzi, una mini intervista in tre domande per i prof.

Ecco la mia intervista.

Domanda 1: Qual è l’insegnamento più importante che vorresti che gli studenti portassero con sé alla fine di questo master?

Questo Master è stato pensato come una gigantesca cassetta degli attrezzi che metta in condizione gli studenti di diventare validi professionisti del digitale. E a ben pensarci, non solo digitale, ché più andiamo avanti più le valenze “esclusive” della parola digitale, sia come sostantivo che come aggettivo, diventano superflue. Preferisco pensare ai ragazzi come a dei futuri professionisti della comunicazione, ecco.

Io ho parlato più come coordinatrice che come docente. E in questo ruolo considero come mia prima responsabilità il fatto che questi studenti possano lavorare da subito e bene.

 

Domanda 2: Hai una persona di riferimento che ispira maggiormente il tuo modo di lavorare? Chi è?

C’era solo l’imbarazzo della scelta, naturalmente. Ho avuto insegnanti meravigliosi, soprattutto all’Università. Conosco persone con le quali ogni occasione di chiacchiera diventa un’opportunità di imparare qualcosa. Ho dei mentori, anche, spesso ignari del ruolo che ho attribuito loro. Ma ho scelto tre persone che reputo imperdibili, adesso: Simon Sinek, Huib van Bockel, Chris Anderson.

 

Domanda 3: Quale aspetto del mondo digital sospetti o desideri che si sviluppi in futuro?

Qui il sospetto e il desiderio si fanno la guerra.

Sospetto fortemente che la tendenza sia quella di trattare il pubblico sempre più con condiscendenza. Loro si bevono tutto? Noi diamo loro più bollicine. Qualcosa del genere. Salvo poi fare i fuochi artificiali ogni tanto, con una campagna veramente wow – o equipollenti.

Alla base il ragionamento non fa una grinza, lo ammetto: noi dobbiamo – aiutare le aziende a – vendere. Perché mai dovremmo assumerci anche la responsabilità di educare laggente?

Senza avere la presunzione di educare nessuno, mi sento di dire in tutta tranquillità che questo approccio mi fa vomitare. I nostri clienti, le aziende che noi dobbiamo aiutare a vendere, hanno un vantaggio indubbio rispetto al loro pubblico: il potere di essere ascoltate. Contribuendo così a costruire/diffondere/rafforzare modelli culturali. Ma la condiscendenza non è mai la madre di modelli desiderabili. C’è dentro la mamma paranoica per i-nemici-dell’igiene, il pannolino per-lui-e-per-lei, il contest fatti-il-selfie-col-prodotto. C’è la paura di tutto quanto non è entertainment puro, con i limiti che vengono dalla paura di essere troppo sopra le righe, peraltro. C’è la corsa a influencer strapagati vai a capire perché, con buona pace di chi ti dice che sono bravi, eh, non è mica facile farsi tutto questo seguito.

Quindi, per tornare alla domanda. Temo che la tendenza sia trattare le persone con sempre meno rispetto. Desidero fortemente che qualcuno se ne accorga e renda la comunicazione un mestiere degno almeno quanto quello di pianista di bordello.

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La ricerca su Snapchat dei masteristi in Social Media and Digital PR IED [orgoglio di prof]

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Il mio impegno principale, l’anno scorso, è stato il coordinamento del Master in Social Media and Digital PR dello IED. Tanto lavoro (ma proprio tanto) ma anche tante soddisfazioni. Ho visto entrare dei ragazzi e ho visto uscire dei professionisti: non credo si possa chiedere di più.

E naturalmente ho insistito molto perché la loro impostazione mentale fosse il più rigorosa possibile. “Social” è una parola vuota, se dietro non c’è un obiettivo aziendale, un obiettivo di marketing, una strategia di comunicazione. È una parola vuota se non sappiamo che, aggiornando una pagina Facebook o pubblicando uno scatto su Instagram, stiamo facendo comunicazione: stiamo cioè attivando un processo che prevede un emittente, il quale elabora un messaggio, che passerà attraverso un canale, che sarà disturbato da un rumore, giungerà a un destinatario e questi dovrà decodificare quello che riceve in base alla lingua che parla, all’esperienza e alla cultura che possiede, all’attenzione che è disposto a porre. In altre parole, social è una parola vuota tutte le volte che la usiamo come se stessimo condividendo le foto delle nostre vacanze, anche se stiamo gestendo la pagina di un brand.

Non solo. Per occuparsi di social bisognerà entrare in relazione con una serie di altre figure professionali e di discipline: che bisogna conoscere anche se non diventeranno il nostro mestiere.

Come strategist, la mia formazione nasce dalla ricerca. È un percorso che a me è venuto naturale, perché a un certo punto, come ricercatrice, vivevo quella che ho chiamato, col tempo, la “sindrome del ricercatore”: vedere grandi costruzioni concettuali ma non poterne seguire la realizzazione. Ma naturalmente non ho mai smesso di fare ricerca, né perdo mai l’occasione di mostrare quanto sia fondamentale per chi lavora nella comunicazione.

Perciò, quando con il Master di quest’anno abbiamo affrontato il secondo progetto, abbiamo deciso che era necessario avere qualche informazione in più. L’azienda era Ceres, la richiesta era la creazione di una strategia social che comprendesse un nuovo strumento, Snapchat. Ma su Snapchat avevamo solo dati quantitativi, mentre ci interessava sapere anche come le persone utilizzano Snapchat, perché (e perché no), chi seguono: insomma, informazioni utili a costruire una strategia.

I ragazzi hanno perciò creato una survey alla quale hanno risposto circa mille persone, dalla quale emergono molti spunti interessanti che riguardano l’uso di Snapchat – e anche il suo non uso.

Dal punto di vista dell’uso, sappiamo adesso che quando Snapchat non è usata è perché non la si conosce (è così per il 35% del campione interrogato) oppure perché è “difficile da usare” (36%). Possiamo pensare che questa situazione sia in parte cambiata – la survey è stata realizzata tra maggio e giugno 2016 – ma che sia ancora un oggetto di nicchia è innegabile.

Chi l’ha adottata, invece, la considera prima di tutto una chat per comunicare con gli amici (45%) e molto meno come una fonte di informazione da parte di influencer (19%) e brand (10%); se però è un brand che ci parla, è importante che ci dia qualcosa di esclusivo, che altrove non possiamo trovare, come contenuti esclusivi e anteprime. Il che apre il sempre attuale capitolo sulla rilevanza dei contenuti condivisi dalle aziende e sulla reale influenza esercitata, appunto, dagli influencer.

Questi solo degli assaggi. L’infografica è questa, ed è stata realizzata dagli studenti del Master in Socia Media and Digital PR 2015/16: Alessandro Marchesi, Alessandro Riva, Alex Valenti, Camilla Carrarini, Cristina Alessi, Francesca Casale, Giada Angelica Morgillo, Giulia Bestetti, Laura Bettelli, Morena Mazzoli, Sara Marchioni, Simona Belluccio. La realizzazione grafica è di Antonio Disilvestro e Laura Scapin.

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Quando base vuol dire base

 

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Nell’ultimo anno mi sono dedicata molto alla formazione.  Si è trattato di formazione di base finalizzata a creare familiarità con gli strumenti social per persone che in alcuni casi, oltre a non avere alcuna presenza online, non avevano mai visto Facebook (per dirne una) o non avevano idea di che cosa fossero le parole precedute da un cancelletto che spesso appaiono in sovrimpressione durante i programmi televisivi. In alcuni casi, non sempre.

Persone molto diverse tra loro, peraltro: impiegati di una catena di grande distribuzione che devono ricollocarsi, genitori di preadolescenti in angoscia per bambini esposti al cyberbullismo e dio solo sa a quale altra malvagità umana, promotori finanziari, lavoratori del terzo settore, persone in mobilità o in cassa integrazione alla ricerca di un’opportunità, neolaureati. E così via.

La formazione di base su questi argomenti, però, mi ha messo di fronte ad una realtà che un po’ mi ha spiazzata: base vuol dire proprio base. L’ABC. Mediamente dato per scontato in tutto quello che si produce sul tema, dai libri ai blog, ai gruppi LinkedIn e chi più ne ha più ne metta.

So che a questo punto ci sarà la solita osservazione: “è l’Italia”, pensandola magari già divisa in aree Nielsen. E invece no. La prima cosa che ho imparato è che i fattori geografici non sono rilevanti. Mi sono sentita fare le stesse domande a Padova e a Napoli, a Vicenza e a Palermo, a Roma e a Milano. E sapete cosa? Mi sono convinta che la vera discriminante è nelle persone. Quelli che con questa roba ci vivono e quelli che la usano solo per organizzare le cene di classe, quelli scettici e quelli convinti, quelli che si sentono troppo vecchi e quelli entusiasti solo perché sono giovani. E siccome, appunto, da nord a sud alle isole il panorama è identico, non ho visto fattori che possano influenzare questo stato di cose al di fuori dei confini nazionali.

Intendiamoci: non è un lamento per questo stato di cose. Al contrario, è una presa di coscienza di responsabilità. Che implica diverse cose.

1.Le cose che scriviamo in rete rimangono in rete. Quindi, detta con alcuni miei illustri colleghi tra i più illuminati, noi ce la cantiamo e noi ce la suoniamo. Se vogliamo fare cultura – oltre che offrire cassette degli attrezzi – dobbiamo andare fuori, dove le persone non sono come noi. Dove le persone fanno cose bellissime, talmente belle che credono che in rete sarebbe tutto “virtuale” e quindi non gli interessa. Le cassette degli attrezzi verranno dopo;

2. A volte mi è stato riportato di altri corsi, precedenti al mio ma simili per promessa, che ricalcavano sostanzialmente quanto di solito è oggetto, appunto, di trattazione nei blog, nei libri, eccetera eccetera. Con risultati nulli. Ecco, questo è frustrante sia per chi insegna che per chi dovrebbe imparare. Quindi, come formatori, impariamo a metterci nei panni di chi non sa niente, ma proprio niente, della cosa di cui stiamo parlando;

3. Prima di avvicinarci ai contenuti, dobbiamo capire le persone che abbiamo davanti. Chi sono, che cosa fanno, quali sono le loro ansie, le loro convinzioni, i loro pregiudizi. Valutiamo il loro dichiarato rispetto a quello che già sanno, perché non sempre la loro percezione è corretta. Perdiamo anche tanto tempo nella comprensione delle loro aspettative nei nostri confronti: può essere quello che fa la differenza tra una formazione che lascia qualcosa e una formazione che si vivrà, a posteriori, come una perdita di tempo;

La rete è una grande opportunità

Capire le ansie delle persone che ci stanno davanti è il primo passo per una formazione di valore.

4. Partire dalle basi vuol dire partire dalla comprensione del contesto. Dal cosa prima che dal come. Significa spiegare che la rete non è un mondo virtuale, ma uno spazio in cui le persone, tutte le persone, fanno delle cose. Che la tua timeline è il frutto delle persone che ci metti dentro, non un covo di vipere che vuole farsi i fatti tuoi. Che Facebook non si inventa niente, riporta solo quello che tu gli hai detto di riportare. Che la privacy non è un concetto astratto e che può essere difesa. E così via;

Internet non è un media

Inizio spesso da questa slide. Così ho modo di parlare del contesto cancellando prima i pregiudizi.

5. Dopo il contesto, ci sono le parole. Spiegare le parole è fondamentale. Darsi un vocabolario comune è la condizione di base per capire quello che poi diremo. Sembra scontato ma non lo è: timeline, hashtag, network, profilo, account, sono solo suoni più o meno familiari, già sentiti, ma mai associati a dei significati. Quindi esplicitiamo il significato di ogni parola che usiamo;

Hashtag

Anche se pensiamo che l’hashtag sia un oggetto familiare, la maggior parte delle persone non ha idea di cosa sia. E io non posso spiegarglielo in questo modo.

6. Altra cosa importantissima sono le ragioni. Perché dovrei aprire una pagina Facebook per la mia attività? Perché dovrei avere un profilo LinkedIn? Perché non mi basta un gruppo Wathsapp per parlare con i miei clienti? Ecco, se riusciamo a trasferire in modo chiaro tutti i perché, saremo a metà dell’opera, e i per come verranno praticamente da soli;

7. Infine, la precisione. Non possiamo usare indifferentemente le parole newsfeed, timeline, bacheca; oppure pagina, fanpage, profilo: le persone non capiranno, penseranno che ci riferiamo a cose diverse e andranno in confusione. Scontato? Mica tanto. Quando mi sono resa conto che la maggior parte delle persone “di livello intermedio” facevano confusione tra un profilo e una pagina Facebook ho iniziato a scrivere ogni volta alla lavagna una tabella elencando le differenze tra le due cose. Avrei fatto meglio a fare direttamente una slide? No, perché così, parola dopo parola, mi seguivano meglio. Poi magari un giorno mi deciderò a farla, però, la slide, se no ogni volta viene fuori una tabella diversa – per la differenza tra gruppi e pagine l’ho fatta, per dire, ma in quel caso il pubblico era “avanzato”.

Profilo vs Pagina

Una tabella che ogni volta è diversa, per avere il tempo di illustrare le parole e i concetti uno per uno.

Un po’ meno di sacro fuoco, un po’ più di capacità di calarsi nei panni degli altri. Di persone che fino a quel momento hanno fatto a meno di internet e hanno vissuto comunque benissimo. Di persone che non hanno la più pallida idea di chi siamo noi e di cosa facciamo per vivere – e quando glielo spieghiamo ci guardano come per dire: e lavorare no? E ci guardano come noi guarderemmo un bimbominkia, ma senza sapere che esiste la parola bimbominkia.

bimbominkia

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