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Che cos’è l’insight?

In ogni strategia di comunicazione, uno dei punti più spinosi è la ricerca di un insight, fondamentale per poi arrivare a mettere in piedi qualcosa di efficace.

Ho provato a mettere in fila un po’ di cose per definire un insight che sia veramente tale e effettivamente utile per procedere nel progetto. Ho parlato di questo strano oggetto anche nel blog di KIWI, l’agenzia con la quale collaboro ormai da più di due anni, ma ora sento il bisogno di andare un po’ più a fondo.

Parto, per comodità, dalla definizione di insight che ho dato in Strategia Digitale:

“ […] un aspetto forte della vita, del lavoro, dei bisogni delle persone che la nostra attività è in grado di migliorare o quantomeno di affrontare. Il distillato della comprensione di un aspetto psicologico, profondo e non banale, del nostro pubblico, uno spunto riguardante il nostro prodotto che ci permetta di costruire una comunicazione rilevante, che parli alle emozioni. Spesso l’insight è formulato come una domanda, un bisogno più o meno espresso e consapevole al quale dare una risposta. Si basa in genere su realtà non immediatamente apparenti, a volte su sensazioni irrazionali e/o che il target non confessa volentieri. Deve, per essere potente, avvicinarsi il più possibile a delle “grandi verità”, rifuggendo dall’ovvio, forse già abbondantemente sfruttato dai nostri competitor.”

Innanzitutto, quindi, l’insight è la verbalizzazione di un bisogno, espresso o inespresso. È importante che sia verbalizzato perché spesso è qualcosa che esiste come sfondo, sottotesto, sottinteso, che quasi non si ha il coraggio di esprimere.

Si parte dal problema

In effetti il problema non è necessariamente nel prodotto o servizio che dobbiamo comunicare. A volte, anzi spesso, è un elemento di contesto, di situazione d’uso, di interpretazione comune del momento in cui quel prodotto/servizio viene consumato.

In questo senso è letterale l’interpretazione dell’insight nella campagna Durex #EmozioniSenzaInterruzioni:

 

 

Altre volte è significativo, ai fini dell’individuazione dell’insight, il contesto di comunicazione in cui si inserisce il prodotto. È il caso, ultrafamoso, di Dove, che si fa interprete di un disagio che risiede tutto sommato non tanto nel momento del consumo del prodotto, quanto nel suo modo di essere rappresentato in pubblicità. Il prodotto in sé sarà sempre usato – ci si lava tutti, belli e brutti – ma comunicarlo sempre e solo alla comunità delle modelle, sul lungo periodo, stufa. E mina pesantemente l’autostima di chi non fa parte di quella comunità. O almeno questa è la scommessa dell’azienda con la campagna Real Beauty.

 

 

In questi due esempi, l’insight è il cuore del messaggio. E la storia funziona. Perché i due brand non ci stanno raccontando una promessa: ci raccontano quello che noi pensiamo relativamente alle due situazioni in questione, entrambe piuttosto spinose.

L’insight è sempre relativo a qualcosa di condiviso. Può essere un gesto, un simbolo, una credenza, un’emozione, ma anche un elemento che ha a che fare con l’identità personale o sociale delle persone che intendiamo coinvolgere.

Così, se ha a che fare con un gesto (e parliamo allora di insight eidetico) quello che salterà fuori sarà un messaggio del tipo “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”.

 

Più o meno allo stesso livello, succede che se ci vergogniamo a chiedere un lassativo in farmacia, ci sarà una parola che ci salverà:

 

 

E così via.

In questi messaggi l’insight è diventato immediatamente claim, senza passare da un’ulteriore lavorazione in concept e quindi rimanendo molto visibile. Ma ovviamente non è la norma. Anzi, un po’ cinicamente potremmo dire che non è più tempo di tormentoni, per cui è assai probabile che un insight non si manifesti in modo così diretto.

È il caso di King of Umarells, la campagna di Burger King per le nuove aperture. Chi meglio di un umarell avrebbe potuto fare in modo che tutti i cantieri del brand andassero a buon fine?

 

 

Da dove nasce un insight?

L’insight nasce dai dati: trend, previsioni, osservazioni, ricerche qualitative, dati quantitativi. Spesso è accuratamente nascosto in un foglio excel, altre volte è un commento al report di un focus group, altre volte ancora ci si manifesta in un post di uno sconosciuto su Facebook. Se dalla singola cifra, dal commento, dal post, si può ricostruire un comportamento o un atteggiamento effettivamente comune, ecco che abbiamo trovato la nostra chiave di lettura del fenomeno e, di conseguenza, il bisogno da trasformare in insight.

Attenzione, però. Più il nostro uso dei dati è un uso acritico, più la probabilità che daremo vita a un insight banale diventa alta. E se l’insight è banale sarà banale anche il messaggio.

 

Come deve essere un insight per funzionare?

Condiviso ma specifico – dobbiamo sapere che il pensiero che stiamo articolando è effettivamente presente nella popolazione di persone che intendiamo coinvolgere con la nostra comunicazione. Se è qualcosa che concerne sono alcuni, non va bene. Naturalmente deve essere anche fatto su misura per le persone a cui stiamo parlando: una comunicazione veramente ecumenica non esiste.

Originale ma riconoscibile – un insight funziona se chi è esposto alla campagna pensa “Sì, è proprio così che mi sento!”. D’altra parte, mettere in scena una situazione di caldo soffocante da combattere con una birra gelata è palesemente banale, quindi non va bene. Per questo è importante non fermarsi ai primi dati e alle prime informazioni ma cercare qualcosa di veramente particolare.

Fondante ma implicito – una cosa sono gli slogan, un’altra la comunicazione fatta bene. Una narrazione funziona tanto meglio quanto più le regole che la sottendono sono invisibili. Perciò usciamo dalla tentazione “Lava più bianco” e cerchiamo l’effetto più laterale, quello in cui la creatività ci fa fare davvero un salto.

 

Come deve essere formulato un insight?

Come spesso accade, la sintesi ci aiuta. Meno parole useremo, più saremo costretti ad andare dritto al punto. Cerchiamo quindi di mantenere l’insight, nella sua formulazione, all’interno di un solo paragrafo, che racconterà:

  • La situazione
  • Lo stato d’animo o il comportamento provocato dalla situazione
  • Il dubbio (disagio/bisogno) che la situazione porta alla luce e al quale il prodotto (il servizio, il brand) può dare una risposta.

Quando l’insight riguarda una credenza, un’opinione radicata, dovremo chiederci anche il motivo per il quale si è creata la credenza, se si tratta di una situazione effettivamente vissuta, se ci sono prove a supporto, che cosa potrebbe farcela superare.

Una cosa importante è scrivere sempre l’insight in prima persona. Questo rende più facile associarlo al tipo di persona con il quale vogliamo entrare in contatto e favorisce l’immedesimazione.

La parte importante, naturalmente, è quella in cui si esplicita il problema, perché è da qui che potrà nascere la soluzione.

Ecco un esempio:

Quando viaggio in taxi non indosso le cinture di sicurezza. Ho sempre il timore che il tassista possa interpretare questo mio gesto come una mancanza di fiducia nei suoi confronti.

Oppure:

Sono un comunicatore brillante. Amo il mio lavoro e mi piace essere al centro dell’attenzione, quando il cliente pende dalle mie labbra e i miei colleghi sono affascinati. Ma di cosa sia un insight ho un’idea vaga, perciò quando arrivo a quel punto della presentazione gioco di creatività e porto il mio interlocutore su un terreno a me più familiare.

Dall’insight all’idea

Gli esempi più chiari di come funziona il meccanismo di individuazione e formulazione dell’insight si trovano nella comunicazione di prodotti che si propongono anche come rimedi reali e concreti, come accade per esempio nel mondo della salute.

Un problema alla prostata non è solo il fatto di doversi alzare nel cuore della notte per fare pipì, ma anche l’imbarazzo verso una compagna che potrebbe per questo vederci più anziani, meno prestanti, e così via.


Sempre per rimanere in questo campo e non allontanandoci troppo dal tema, le donne sono da decenni le protagoniste indiscusse di epici disagi legati al ciclo o all’incontinenza. Anche in questo caso il problema non è di per sé l’incontinenza (che costituisce la situazione), ma piuttosto il disagio che questa può creare a livello sociale.

 

Se l’insight è chiaro, condiviso e originale, l’idea verrà da sé, perché sarà, semplicemente, la risposta al problema individuato.

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La ricerca su Snapchat dei masteristi in Social Media and Digital PR IED [orgoglio di prof]

snapchat

Il mio impegno principale, l’anno scorso, è stato il coordinamento del Master in Social Media and Digital PR dello IED. Tanto lavoro (ma proprio tanto) ma anche tante soddisfazioni. Ho visto entrare dei ragazzi e ho visto uscire dei professionisti: non credo si possa chiedere di più.

E naturalmente ho insistito molto perché la loro impostazione mentale fosse il più rigorosa possibile. “Social” è una parola vuota, se dietro non c’è un obiettivo aziendale, un obiettivo di marketing, una strategia di comunicazione. È una parola vuota se non sappiamo che, aggiornando una pagina Facebook o pubblicando uno scatto su Instagram, stiamo facendo comunicazione: stiamo cioè attivando un processo che prevede un emittente, il quale elabora un messaggio, che passerà attraverso un canale, che sarà disturbato da un rumore, giungerà a un destinatario e questi dovrà decodificare quello che riceve in base alla lingua che parla, all’esperienza e alla cultura che possiede, all’attenzione che è disposto a porre. In altre parole, social è una parola vuota tutte le volte che la usiamo come se stessimo condividendo le foto delle nostre vacanze, anche se stiamo gestendo la pagina di un brand.

Non solo. Per occuparsi di social bisognerà entrare in relazione con una serie di altre figure professionali e di discipline: che bisogna conoscere anche se non diventeranno il nostro mestiere.

Come strategist, la mia formazione nasce dalla ricerca. È un percorso che a me è venuto naturale, perché a un certo punto, come ricercatrice, vivevo quella che ho chiamato, col tempo, la “sindrome del ricercatore”: vedere grandi costruzioni concettuali ma non poterne seguire la realizzazione. Ma naturalmente non ho mai smesso di fare ricerca, né perdo mai l’occasione di mostrare quanto sia fondamentale per chi lavora nella comunicazione.

Perciò, quando con il Master di quest’anno abbiamo affrontato il secondo progetto, abbiamo deciso che era necessario avere qualche informazione in più. L’azienda era Ceres, la richiesta era la creazione di una strategia social che comprendesse un nuovo strumento, Snapchat. Ma su Snapchat avevamo solo dati quantitativi, mentre ci interessava sapere anche come le persone utilizzano Snapchat, perché (e perché no), chi seguono: insomma, informazioni utili a costruire una strategia.

I ragazzi hanno perciò creato una survey alla quale hanno risposto circa mille persone, dalla quale emergono molti spunti interessanti che riguardano l’uso di Snapchat – e anche il suo non uso.

Dal punto di vista dell’uso, sappiamo adesso che quando Snapchat non è usata è perché non la si conosce (è così per il 35% del campione interrogato) oppure perché è “difficile da usare” (36%). Possiamo pensare che questa situazione sia in parte cambiata – la survey è stata realizzata tra maggio e giugno 2016 – ma che sia ancora un oggetto di nicchia è innegabile.

Chi l’ha adottata, invece, la considera prima di tutto una chat per comunicare con gli amici (45%) e molto meno come una fonte di informazione da parte di influencer (19%) e brand (10%); se però è un brand che ci parla, è importante che ci dia qualcosa di esclusivo, che altrove non possiamo trovare, come contenuti esclusivi e anteprime. Il che apre il sempre attuale capitolo sulla rilevanza dei contenuti condivisi dalle aziende e sulla reale influenza esercitata, appunto, dagli influencer.

Questi solo degli assaggi. L’infografica è questa, ed è stata realizzata dagli studenti del Master in Socia Media and Digital PR 2015/16: Alessandro Marchesi, Alessandro Riva, Alex Valenti, Camilla Carrarini, Cristina Alessi, Francesca Casale, Giada Angelica Morgillo, Giulia Bestetti, Laura Bettelli, Morena Mazzoli, Sara Marchioni, Simona Belluccio. La realizzazione grafica è di Antonio Disilvestro e Laura Scapin.

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Strategia Digitale. La seconda edizione

Strategiadigitale2Ogni libro, quando nasce, ha una storia. Poi, la seconda edizione esce e basta. Al massimo puoi raccontare di quando, un giorno, l’editore ha chiamato dicendo “È arrivato il momento di fare la seconda edizione”. E allora emozione, pacche sulla spalla, ma pensa, che bello, diamoci dei tempi. Il libro viene pubblicato, lo annunci, dici in cosa è diverso dal primo, sipario.

Stavolta no. Stavolta anche la seconda edizione ha una storia, a qualcuno nota, ad altri no. Eccola, questa storia.

Roberto Venturini e io abbiamo iniziato a lavorare verso la fine dell’anno. Con il solito sistema: un solo file condiviso, si scriveva e si lasciavano appunti, note, osservazioni per l’altro. Con i soliti tempi e modi: lui che scriveva tantissimo e in ordine sparso, ogni volta che aveva 5 minuti, io che dovevo seguire una logica e mettere giù le cose già perfette, e soprattutto avere del tempo a disposizione, ché 5 minuti non mi bastavano.

Verso metà marzo eravamo a buon punto. Ancora quel centinaio di commenti da smarcare (hai presente i post it che mette word nei testi in cui vuoi lasciare un commento? Ecco, quelli) e poi si sarebbe potuto consegnare. Non sapevamo ancora come regolarci con la prefazione, ma un giorno Roberto mi manda un messaggio in cui dice che teniamo quella vecchia. Per me va bene, lo interpreto come un “diamoci una mossa” che non mi disturba.

Qualche giorno dopo, poche ore dopo aver discusso su uno di quei commenti più rognoso degli altri, Roberto ha deciso che per lui era basta. Mica solo col libro, proprio con tutto.

La mattina dopo speravo che fosse uno scherzo, un errore, un’omonimia: qualunque cosa ma non una vera uscita di scena. Ho pianto molto, ma questo si sa già.

L’editore è stato molto comprensivo. Io ci ho messo tre settimane prima di riuscire a riaprire il file e rimettere mano ai commenti. Il problema più grosso era non poter più chiedere chiarimenti a nessuno. Come essere rimasta senza un braccio.

E a quel punto mi sono detta che no, una prefazione, per giunta vecchia, proprio non ci stava più. Ho pensato a diverse possibilità, ho chiesto consigli, ho proposto all’editore pronta a sentirmi dire di no: quello che avevo in mente non era molto ortodosso.

Undici persone, amici e colleghi di Roberto, hanno creato la prefazione corale che avevo in mente. Con partecipazione, affetto e infinita disponibilità. Sono Elena Antognazza, Paolo Barbesino, Gigi Beltrame, Andrea Boaretto, Federico Capeci, Mafe De Baggis, Paolo Guadagni, Antonio Incorvaia, Marco Massarotto, Pepe Moder (già autore della prima prefazione), Zeno Tomiolo. E Paolo Iabichino, che mi ha regalato la postfazione.

Non li ringrazierò mai abbastanza. Credo che a Roberto sarebbe piaciuto.

E dopo la storia, quello che si fa di solito: che cosa è cambiato rispetto alla prima edizione?

La prima parte è stata interamente rivista, considerato il cambiamento di scenario del digitale negli ultimi due anni. E nonostante tutto ci siamo persi la giusta dimensione di alcuni fenomeni, cresciuti in pochi mesi. E i Pokèmon, naturalmente. Peccato.

Nella parte che riguarda la metodologia abbiamo cambiato i case study e tutti i riferimenti che andavano attualizzati. Abbiamo inserito un esempio di strategia digitale, inventandoci un’azienda che fa hamburger e li consegna a domicilio, per ora solo a Milano, poi chissà.

Abbiamo modificato in modo significativo anche l’ultima parte, relativa alle professioni, perché anche qui molte cose sono cambiate – magari non nella forma, ma nella sostanza sì.

Il libro è disponibile sia in formato cartaceo che digitale e ha una pagina Facebook che gli fa da appendice. Su Amazon trovate un estratto, giusto per sentire com’è.

Ci si vede di là.

Buona lettura.

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Ciao Roberto

robertoIeri è stato un giorno tristissimo. Ci siamo trovati in tanti, al cimitero di Lambrate, a salutare Roberto Venturini. Alcuni di noi, su invito della moglie Stefania, hanno raccontato qualcosa di lui: un ricordo, un saluto. Il mio è molto breve, non avevo molte parole che potessero descrivere la gioia di aver condiviso un pezzo di strada così importante con lui e il dolore di continuare sapendo che lui è da qualche altra parte.

Eccole.

Quando ho conosciuto Roberto ho impiegato circa 30 secondi a decidere che lo trovavo insopportabile. Era l’aperitivo di saluto per gli autori di un libro scritto in tanti, il che era la condizione ideale per lui: un pubblico selezionato sul quale esercitare il suo fascino.

Una quindicina d’anni più tardi l’ho ritrovato, per un lavoro da fare insieme. Stavolta lontano da un palcoscenico. E così ho scoperto un altro Roberto. Ironico, divertente, sempre pronto a sdrammatizzare e a prendere poco sul serio questo nostro mondo che a volte non si rende conto di esistere solo se c’è la corrente elettrica. E naturalmente di una competenza infinita.

Decidere di scrivere un libro a quattro mani è stato un attimo. Stavolta scrivere insieme non significava solo far parte dello stesso gruppo di autori, ma proprio fare in modo che non si sentisse il passaggio da una mano all’altra. Perciò abbiamo avuto lunghe discussioni, siamo venuti a patti (tu scrivi così ma poi io scrivo cosà – l’ultima di queste trattative ha avuto luogo lunedì), abbiamo lavorato e rilavorato così tanto che ci è diventato difficile capire chi avesse scritto cosa. Scoprendo che scrivere con qualcuno vuol dire scambiarsi tanto, e non tutto necessariamente su un foglio di carta.

Roberto, sono arrabbiata con te. Perché non era ancora finita, avevamo ancora un sacco di progetti. E un pranzo in sospeso più o meno da Natale. E presentazioni da fare, amici da andare a trovare con la scusa del libro. Una cena con le famiglie. Dovevamo suonare insieme, anche. Il tuo blues. E andare in barca. Ecco, e adesso?

Roberto, è stato bello condividere questo pezzo di strada con te. Sarà impossibile dimenticarti. Riposa in pace, noi ce ne faremo una ragione. E se non sapremo proprio come fare, come ci hai insegnato tu, ci metteremo un gattino.

Giuliana

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Quando diciamo Real Estate…

Il 18 febbraio scorso si è tenuto a Milano un convegno dedicato al Marketing del Real Estate. Il settore immobiliare, a dispetto delle mie attività professionali abituali, ogni tanto torna nella mia vita. Attraverso articoli per riviste cartacee, per lo più, ogni volta tarati verso un pubblico che non ha ancora trovato una sua strada per comunicare in modo digitale.

Il Marketing nel Real Estate

Il Marketing nel Real Estate, Milano, 18 febbraio 2016

Sono stata interpellata per fare un intervento dedicato appunto al digitale, in termini quasi di istruzioni per l’uso. Io non sono molto brava nel trasmettere cose del tipo “10 strategie digitali infallibili per vendere i 500 appartamenti che ti sono rimasti sul groppone a 9.000 € al metro” e così ho preferito dare un taglio che spiegasse soprattutto il perché e alcune regole di base – è inutile, io rimarrò per sempre legata alla base – per tentare delle sortite fuori dalle brochure.

Ritratto di relatore con stampelle

Sì, avevo le stampelle. Ma così mi hanno coccolato tutti 🙂

Il settore, in realtà, si è evoluto moltissimo negli ultimi due anni. Ho seguito relazioni estremamente interessanti in cui si è parlato di cliente al centro, di strategie originali, di big data. Confesso che più volte avrei voluto intervenire per porre la mia candidatura come consulente. Poi ho pensato che non fosse il momento. Neanche fisicamente, ero un po’ impedita, diciamo.

Io invece ho parlato delle cose che si possono fare attraverso il digitale, di che cosa significhi essere rilevanti, di che cosa significhi e come mettersi in ascolto. Perché l’ascolto, così centrale nelle attività di chiunque voglia offrire qualcosa a qualcun altro, è la condizione necessaria per poter costruire la propria comunicazione e la propria narrazione.

Ascolto

Internet è il più grande panel del mondo, usiamolo

 

 

Ho citato Paola Faravelli senza dirglielo – ne avevo accennato ad Annamaria Anelli perché ricordavo che avevano fatto un corso insieme -: ecco, Paola, te lo dico adesso, come le racconti tu le case, nessuno.

Infine due cose su che cosa significa intraprendere un cammino nel digitale e le cose che non possiamo più fare.

Spazi digitali

La casa delle persone, non delle aziende

Ecco le slide, come sempre.

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Un’intervista su Strategia Digitale

Questa volta è Guida Digitale che fa a me e a Roberto Venturini un sacco di domande sul nostro libro.

Al solito, ogni volta possiamo aggiungere un pezzetto in più: perché le cose cambiano in fretta, perché certe intuizioni si sono precisate con il tempo, perché infine anche noi abbiamo avuto modo di riflettere e di approfondire alcuni aspetti che fino ad ora ci erano sembrati non particolarmente rilevanti.

Come sempre è stato un piacere, perciò grazie a Giulio Gaudiano e Sara Veltri di Guida Digitale. E a Roberto che ha fatto anche il publiredazionale 🙂

Ecco qui l’intervista:

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Del Real Time Marketing e del prendere posizione

Ho seguito appassionatamente la parabola che ha portato in questi giorni il Real Time Marketing dal massimo della figaggine a un espediente per esserci a tutti i costi ma magari a sproposito. Di tutto il materiale prodotto, una giusta sintesi credo sia costituita da questo post: Qualche dubbio sul social celolunghismo.

In realtà trovo meraviglioso che un’azienda sia capace di cavalcare un’onda invece di perdersi e di costruirne solo di sue, di onde. Trovo estremamente efficace che un brand sappia entrare in modo naturale nel flusso delle timeline dei suoi follower, a continuarne un discorso, invece che a interromperlo magari con argomenti fuori contesto.

Aspettando l'onda

Lo trovo bellissimo perché alla fine questo “stare dentro il momento” è un’estensione del “prendere posizione”, la cosa che secondo tutti gli strategist deve fare un’azienda che comunica. Un’estensione perché, ovvio, se produco bulloni non ha proprio senso che dica la mia sul vertice Obama-Putin o su Miss Italia.

Certo, una cosa è dirlo, altro è farlo. Con alcuni miei clienti ho avuto modo di fare una riflessione approfondita sul tema del “prendere posizione”, che vorrei condividere qui.

Innanzitutto, che cosa significa prendere posizione? Significa fare in modo che i valori dichiarati diventino tangibili attraverso non solo l’operato dell’azienda (i prodotti, le strategie aziendali, le politiche sulle risorse umane, la responsabilità sociale e così via) ma anche le opinioni che esprime quotidianamente attraverso i suoi canali di comunicazione.

Infatti, una grande differenza tra la costruzione di un’organizzazione aziendale e dei suoi processi e l’adozione di una strategia di comunicazione è che la comunicazione vive nel mondo ogni giorno. Cioè: posso definire un processo aziendale e portarlo avanti per un tempo lungo a piacere (finché non diventerà obsoleto, per esempio, o fino a quando eventi di vario genere intervengano a richiedere di modificarlo), ma la comunicazione deve misurarsi con il qui e ora, con la cultura, gli avvenimenti della cronaca, le cose che succedono giorno dopo giorno. Dunque, al di là dei capisaldi del piano dei contenuti, sono le espressioni estemporanee che fanno emergere meglio di ogni altra cosa “la posizione” di un brand, il suo modo di stare nel mondo.

Il social è forse la parte della comunicazione di un brand su cui si esercita meglio questa concretizzazione dei valori, perché non è pensato in ottica broadcast e perché per sua natura si basa sull’interazione in tempo reale (o quasi). Poi, ovvio, ci sono quelli bravissimi che lo fanno anche con l’adv. Ma quelli sono, appunto, bravissimi.

Un approccio di questo tipo non è affatto banale, perché presuppone una grande chiarezza. Nei fini, nei toni e nelle opinioni.

  • Nei fini: perché cavalcare un’onda deve essere comunque un’attività che va verso un obiettivo.
  • Nei toni: perché al variare di un oggetto di discussione non deve variare il modo in cui ci si esprime.
  • Nelle opinioni: perché i valori sono quelli che dichiariamo, ma le radici ideali da cui nascono sono spesso sottostanti e invisibili – considerate implicite, ma è chiaro che non basta.

Mentre la condivisione di fini e toni è piuttosto semplice da affrontare, non altrettanto si può dire per le opinioni. Che devono essere abbastanza condivise da non richiedere un processo di approvazione troppo lungo per rispondere all’esigenza di real time. Ma siccome siamo umani, un modo può essere circoscrivere l’ambito entro il quale intervenire.

Per definire quest’ambito, io parto da un insieme grezzo di contenuti, valori, modalità operative del brand. Lavorando su questo insieme vado a definire gli universi semantici di riferimento, che sono gli insiemi di parole che si riferiscono ad un certo significato. Per esempio, se uno dei miei concetti di partenza è “bambini” e l’ambito di attività è una ONLUS che si occupa di assistenza all’infanzia, le parole che formeranno il mio universo semantico saranno: educazione, scuola, condizioni sanitarie, maternità, aree geografiche di riferimento e così via.

Una volta definita questa “nuvola”, sarà (abbastanza) facile individuare le occasioni in cui sarà corretto inserirsi e le modalità, in termini di valori e toni, da utilizzare.

Alla luce di questo ragionamento, mi sono interrogata parecchio su questo intervento:

Plasmon e Miss Italia

e ho concluso che se proprio si doveva cavalcare quest’onda, meglio farlo così:

NatGeoTv e Miss Italia

Perché alla fine si fa veramente fatica a capire quali possano essere gli obiettivi di Plasmon e che cosa questa comunicazione aggiunga a ciò che sappiamo del brand. Mentre si capisce benissimo che NatGeo è supponente e acido come una colica epatica. Chissà se era quello che volevano dire.

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Inciampata nel brand al Meet Magento

L’anno scorso ero stata presente solo in spirito, ma quest’anno non me lo sono lasciato scappare, il Meet Magento. E ho fatto un’ipotesi un po’ bizzarra, che l’e-commerce sia un super-touchpoint. Uno spazio, insomma, nel quale si può inciampare nel brand a vario titolo, non necessariamente perché dobbiamo comprare qualcosa. Se questo è vero, forse vale la pena di pensare all’e-commerce come a uno spazio un po’ più pieno di vita di quello che vediamo di solito. Alcuni di questi fortunati li ho trovati, altri ce ne sono sicuramente e sarà bello trovarli.

Nel frattempo ecco le slide.

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Abbiamo raccontato la #StrategiaDigitale in 50 minuti. A Smau

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Ogni volta che ho assistito alla presentazione di un libro, pensavo, c’era uno che diceva delle cose e poi rivolgeva delle domande all’autore. Questo, pensavo, rende tutto più facile per l’autore. Ma a me e a Roberto Venturini non è mai capitato. Niente domande per noi. Per noi un tema. A scelta, per lo più. E un tempo, più o meno lungo, per svilupparlo.

Quindi non c’era motivo per cui in Smau dovesse essere diverso. 50 minuti e gliela raccontate. Noi gliel’abbiamo raccontata così (e ci siamo divertiti, e c’era parecchia gente, e molti facevano di sì con la testa, e sono rimasti tutti fino alla fine, nonostante la pessima acustica).

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#controisocial per un (sano?) esercizio di spirito critico

Leggo di Ello e mi stranisce un po’ il manifesto:

Il manifesto di Ello

“Your social network is owned by advertisers.
Every post you share, every friend you make, and every link you follow is tracked, recorded, and converted into data. Advertisers buy your data so they can show you more ads. You are the product that’s bought and sold.
We believe there is a better way. We believe in audacity. We believe in beauty, simplicity, and transparency. We believe that the people who make things and the people who use them should be in partnership.
We believe a social network can be a tool for empowerment. Not a tool to deceive, coerce, and manipulate — but a place to connect, create, and celebrate life.
You are not a product.”

Bello, eh.

Ma questa gente lavora gratis? Qual è il modello di business? Come arriveranno a soppiantare Facebook? Con i soldi di chi?

In realtà si tratta di un modello freemium: i servizi a pagamento dovrebbero garantire la sopravvivenza di questo che, se ci riuscisse, potrebbe tranquillamente essere la svolta per il modello “coltivazione di target”.

Cerco di approfondire la questione e trovo questo articolo di Pagina 99: “Tu non sei un prodotto, sostiene Ello, perché non c’è pubblicità eppure Ello già permette ai brand di aprirsi le proprie pagine, che verranno utilizzate per promuovere i propri prodotti agli utenti di Ello. “Tu non sei un prodotto”, ma se Ello avrà successo e i suoi fondatori rivenderanno la loro start-up ad un gruppo più grande, tu lo potresti diventare. “Tu non sei un prodotto”, ma il numero degli utenti di Ello è il prodotto che i suoi fondatori vanno a vendere ai venture capitalist per raccogliere soldi per sopravvivere.”

Mi rimangono dei dubbi forti, soprattutto dopo aver letto i post di @waxpancake, che in sintesi dice che questo modello freemium è un po’ debole, considerato quanto è costato Ello. Leggeteli, i post, se vi interessa l’argomento, sono un bell’esercizio di spirito critico, oltre che di argomentazione sul fenomeno del momento.

waxpancake
Allora io auguro ogni bene a Ello, che magari ci porta fuori dal pantano. Perché quando penso a Facebook (in termini di business, non di relazioni, sia chiaro) chissà perché mi viene in mente questa scena (dal minuto 2:30):

(Da notare che le coltivazioni di esseri umani del film sono la visualizzazione letterale di fenomeni più che reali come i finti profili a pagamento. Poi, in modo un po’ più metaforico, di tutti noi che entriamo persone e usciamo target).

NOTA: #controisocial è una cosa che mi sfruculia da un po’. Lungi da me sputare nel piatto in cui mangio, ma sono convinta che i social come li interpretiamo oggi – in quanto aziende, agenzie, consulenti (per lo meno tanti tra questi), e quindi, ripeto, dal punto di vista del business e non della relazione – siano in un momento di obnubilamento. Per questo il mio tentativo è quello di un esercizio di spirito critico. Quanto sano, lo scopriremo solo vivendo.

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