In ogni strategia di comunicazione, uno dei punti più spinosi è la ricerca di un insight, fondamentale per poi arrivare a mettere in piedi qualcosa di efficace.
Ho provato a mettere in fila un po’ di cose per definire un insight che sia veramente tale e effettivamente utile per procedere nel progetto. Ho parlato di questo strano oggetto anche nel blog di KIWI, l’agenzia con la quale collaboro ormai da più di due anni, ma ora sento il bisogno di andare un po’ più a fondo.
Parto, per comodità, dalla definizione di insight che ho dato in Strategia Digitale:
“ […] un aspetto forte della vita, del lavoro, dei bisogni delle persone che la nostra attività è in grado di migliorare o quantomeno di affrontare. Il distillato della comprensione di un aspetto psicologico, profondo e non banale, del nostro pubblico, uno spunto riguardante il nostro prodotto che ci permetta di costruire una comunicazione rilevante, che parli alle emozioni. Spesso l’insight è formulato come una domanda, un bisogno più o meno espresso e consapevole al quale dare una risposta. Si basa in genere su realtà non immediatamente apparenti, a volte su sensazioni irrazionali e/o che il target non confessa volentieri. Deve, per essere potente, avvicinarsi il più possibile a delle “grandi verità”, rifuggendo dall’ovvio, forse già abbondantemente sfruttato dai nostri competitor.”
Innanzitutto, quindi, l’insight è la verbalizzazione di un bisogno, espresso o inespresso. È importante che sia verbalizzato perché spesso è qualcosa che esiste come sfondo, sottotesto, sottinteso, che quasi non si ha il coraggio di esprimere.
Si parte dal problema
In effetti il problema non è necessariamente nel prodotto o servizio che dobbiamo comunicare. A volte, anzi spesso, è un elemento di contesto, di situazione d’uso, di interpretazione comune del momento in cui quel prodotto/servizio viene consumato.
In questo senso è letterale l’interpretazione dell’insight nella campagna Durex #EmozioniSenzaInterruzioni:
Altre volte è significativo, ai fini dell’individuazione dell’insight, il contesto di comunicazione in cui si inserisce il prodotto. È il caso, ultrafamoso, di Dove, che si fa interprete di un disagio che risiede tutto sommato non tanto nel momento del consumo del prodotto, quanto nel suo modo di essere rappresentato in pubblicità. Il prodotto in sé sarà sempre usato – ci si lava tutti, belli e brutti – ma comunicarlo sempre e solo alla comunità delle modelle, sul lungo periodo, stufa. E mina pesantemente l’autostima di chi non fa parte di quella comunità. O almeno questa è la scommessa dell’azienda con la campagna Real Beauty.
In questi due esempi, l’insight è il cuore del messaggio. E la storia funziona. Perché i due brand non ci stanno raccontando una promessa: ci raccontano quello che noi pensiamo relativamente alle due situazioni in questione, entrambe piuttosto spinose.
L’insight è sempre relativo a qualcosa di condiviso. Può essere un gesto, un simbolo, una credenza, un’emozione, ma anche un elemento che ha a che fare con l’identità personale o sociale delle persone che intendiamo coinvolgere.
Così, se ha a che fare con un gesto (e parliamo allora di insight eidetico) quello che salterà fuori sarà un messaggio del tipo “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”.
Più o meno allo stesso livello, succede che se ci vergogniamo a chiedere un lassativo in farmacia, ci sarà una parola che ci salverà:
E così via.
In questi messaggi l’insight è diventato immediatamente claim, senza passare da un’ulteriore lavorazione in concept e quindi rimanendo molto visibile. Ma ovviamente non è la norma. Anzi, un po’ cinicamente potremmo dire che non è più tempo di tormentoni, per cui è assai probabile che un insight non si manifesti in modo così diretto.
È il caso di King of Umarells, la campagna di Burger King per le nuove aperture. Chi meglio di un umarell avrebbe potuto fare in modo che tutti i cantieri del brand andassero a buon fine?
Da dove nasce un insight?
L’insight nasce dai dati: trend, previsioni, osservazioni, ricerche qualitative, dati quantitativi. Spesso è accuratamente nascosto in un foglio excel, altre volte è un commento al report di un focus group, altre volte ancora ci si manifesta in un post di uno sconosciuto su Facebook. Se dalla singola cifra, dal commento, dal post, si può ricostruire un comportamento o un atteggiamento effettivamente comune, ecco che abbiamo trovato la nostra chiave di lettura del fenomeno e, di conseguenza, il bisogno da trasformare in insight.
Attenzione, però. Più il nostro uso dei dati è un uso acritico, più la probabilità che daremo vita a un insight banale diventa alta. E se l’insight è banale sarà banale anche il messaggio.
Come deve essere un insight per funzionare?
Condiviso ma specifico – dobbiamo sapere che il pensiero che stiamo articolando è effettivamente presente nella popolazione di persone che intendiamo coinvolgere con la nostra comunicazione. Se è qualcosa che concerne sono alcuni, non va bene. Naturalmente deve essere anche fatto su misura per le persone a cui stiamo parlando: una comunicazione veramente ecumenica non esiste.
Originale ma riconoscibile – un insight funziona se chi è esposto alla campagna pensa “Sì, è proprio così che mi sento!”. D’altra parte, mettere in scena una situazione di caldo soffocante da combattere con una birra gelata è palesemente banale, quindi non va bene. Per questo è importante non fermarsi ai primi dati e alle prime informazioni ma cercare qualcosa di veramente particolare.
Fondante ma implicito – una cosa sono gli slogan, un’altra la comunicazione fatta bene. Una narrazione funziona tanto meglio quanto più le regole che la sottendono sono invisibili. Perciò usciamo dalla tentazione “Lava più bianco” e cerchiamo l’effetto più laterale, quello in cui la creatività ci fa fare davvero un salto.
Come deve essere formulato un insight?
Come spesso accade, la sintesi ci aiuta. Meno parole useremo, più saremo costretti ad andare dritto al punto. Cerchiamo quindi di mantenere l’insight, nella sua formulazione, all’interno di un solo paragrafo, che racconterà:
- La situazione
- Lo stato d’animo o il comportamento provocato dalla situazione
- Il dubbio (disagio/bisogno) che la situazione porta alla luce e al quale il prodotto (il servizio, il brand) può dare una risposta.
Quando l’insight riguarda una credenza, un’opinione radicata, dovremo chiederci anche il motivo per il quale si è creata la credenza, se si tratta di una situazione effettivamente vissuta, se ci sono prove a supporto, che cosa potrebbe farcela superare.
Una cosa importante è scrivere sempre l’insight in prima persona. Questo rende più facile associarlo al tipo di persona con il quale vogliamo entrare in contatto e favorisce l’immedesimazione.
La parte importante, naturalmente, è quella in cui si esplicita il problema, perché è da qui che potrà nascere la soluzione.
Ecco un esempio:
Quando viaggio in taxi non indosso le cinture di sicurezza. Ho sempre il timore che il tassista possa interpretare questo mio gesto come una mancanza di fiducia nei suoi confronti.
Oppure:
Sono un comunicatore brillante. Amo il mio lavoro e mi piace essere al centro dell’attenzione, quando il cliente pende dalle mie labbra e i miei colleghi sono affascinati. Ma di cosa sia un insight ho un’idea vaga, perciò quando arrivo a quel punto della presentazione gioco di creatività e porto il mio interlocutore su un terreno a me più familiare.
Dall’insight all’idea
Gli esempi più chiari di come funziona il meccanismo di individuazione e formulazione dell’insight si trovano nella comunicazione di prodotti che si propongono anche come rimedi reali e concreti, come accade per esempio nel mondo della salute.
Un problema alla prostata non è solo il fatto di doversi alzare nel cuore della notte per fare pipì, ma anche l’imbarazzo verso una compagna che potrebbe per questo vederci più anziani, meno prestanti, e così via.
Sempre per rimanere in questo campo e non allontanandoci troppo dal tema, le donne sono da decenni le protagoniste indiscusse di epici disagi legati al ciclo o all’incontinenza. Anche in questo caso il problema non è di per sé l’incontinenza (che costituisce la situazione), ma piuttosto il disagio che questa può creare a livello sociale.
Se l’insight è chiaro, condiviso e originale, l’idea verrà da sé, perché sarà, semplicemente, la risposta al problema individuato.
Ogni libro, quando nasce, ha una storia. Poi, la seconda edizione esce e basta. Al massimo puoi raccontare di quando, un giorno, l’editore ha chiamato dicendo “È arrivato il momento di fare la seconda edizione”. E allora emozione, pacche sulla spalla, ma pensa, che bello, diamoci dei tempi. Il libro viene pubblicato, lo annunci, dici in cosa è diverso dal primo, sipario.
