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Semiotica, digital e mutanti

Il giorno di San Valentino su Instagram è stato pubblicato questo post.

Raccapricciante, ma non è questo il punto. Il punto è che dietro un post su Instagram ci sono dei comunicatori. Per la precisione, alcune delle figure che si riconoscono all’interno del fitto elenco dei mestieri del digitale. 42 per Assolombarda, addirittura 180 per il sito confrontastipendio.it (ma questo DB non è accessibile).

È partito da questa considerazione il mio intervento nella giornata di studi “Il Digital Marketing tra semiotica, scienze sociali e comunicazione. Nuovi strumenti e nuove linee di ricerca” promosso dal Dipartimento di Comunicazione ed Economia dell’Università di Modena e Reggio Emilia qualche giorno fa, a cura della splendida Cinzia Bianchi.

Una giornata fitta e ricca di spunti, che meriterebbe di certo un seguito perché le riflessioni emerse potrebbero dare tanto sia al mondo dell’università, sia a quello della comunicazione “sul campo”.

Il mio contributo riguardava soprattutto gli aspetti legati alla formazione delle persone che, dopo gli studi, andranno a ricoprire uno dei 180 ruoli censiti. Queste persone provengono dai percorsi più vari: umanistico, scientifico, tecnologico, artistico, eccetera. E spesso, dopo, faranno mestieri che con questi percorsi non hanno molto a che fare.

Il fatto è che le discipline – accademiche e non – dalle quali nasciamo come professionisti diventano, nel tempo, dei punti di vista, dei frame, degli strumenti col supporto dei quali si sviluppano le professionalità specifiche. Per questo un filosofo può essere un bravissimo sviluppatore, un biologo diventare un imprenditore di successo e così via. Ogni disciplina di provenienza si adatta e si somma a tutte le altre cose che nel tempo si imparano e si usano.

La semiotica per me non ha fatto eccezione. Pur essendo, in termini razionali, un percorso per il quale la comunicazione era il naturale sbocco, io, che mi sono laureata un sacco di tempo fa, mi sono resa conto subito che i miei colleghi e i miei clienti non mi potevano capire, se la raccontavo così come l’avevo imparata. Per i miei interlocutori “semiotica” era qualcosa di oscuro, un divertissement per intellettuali. È così ancora oggi, a dirla tutta. E così ho iniziato a modellare un metodo, a rendere la semiotica irriconoscibile per loro ma funzionale per me. Lavoro ancora così: la semiotica è il mio punto di vista, non serve che altri lo sappiano. Il risultato di questa attività è una disciplina del tutto eterodossa, ma è un percorso consapevole.

 

 

Alla luce di tutto questo, mi sono fatta una domanda: quanto è importante che chi esce dall’Università sappia “fare” uno dei mestieri di quel lungo e affascinante elenco? Non molto, credo. Non molto perché nel momento in cui queste persone saranno uscite dall’Università questi mestieri si saranno moltiplicati. Non molto perché ognuna delle organizzazioni in cui poi si troveranno a lavorare dà un’interpretazione diversa dei vari mestieri. Non molto, perché spesso questi mestieri si basano su technicality che cambiano da un giorno all’altro. Insegnarli, pretendere che chi esce dall’Università sia in grado di farli subito, è impossibile. Il nostro ruolo può essere quello di creare i presupposti perché le persone possano farli, questi mestieri. E dunque dare loro un metodo e i principi con i quali potranno sopravvivere in un ambiente di lavoro.

Ho chiamato queste persone Mutanti. Sono quelli che escono studenti e si trasformano in professionisti. Quelli che ho avuto il privilegio di vedere in diretta mentre affrontavano questo passaggio, quelli che entravano come studenti nel Master che dirigevo e uscivano per venire a sedersi alla scrivania di fianco alla mia, in agenzia.

 

 

Accompagnare i Mutanti significa tre cose – nelle quali la semiotica può venirci in aiuto:

  1. Insegnare loro a imparare: fare in modo che abbiano un metodo, che sappiano porre domande, che abbiano gli strumenti per cercare le risposte, che sappiano dove cercare. Che siano curiosi, umili e strutturati quanto basta per far fronte alla valanga di informazioni da cui saranno investiti. Se in questa funzione ci faremo aiutare dalla semiotica, sapremo accompagnarli a distinguere il cosa dal come, a darsi un quadro di riferimento in cui operare. E poi farci quello che ci pare.
  2. Insegnare loro a saper stare: al mondo, al lavoro, con gli altri. Con dei pari, dei capi e dei senior. È un sapere trasversale, questo, un insieme di soft skill e capacità di decodifica che lavora in profondità e che è il più difficile da raggiungere. Anzi, in alcuni casi non si raggiunge mai. E qui la semiotica serve a decodificare il contesto, comprenderne le regole. E infrangerle, se si vuole o se è necessario.
  3. Insegnare loro che la comunicazione è una cosa importante. La comunicazione crea, modifica, amplifica opinioni: agisce in modo concreto sulla vita delle persone. Il digitale amplifica tutto, perché le persone lì parlano. È come una sessione di “due minuti di odio” permanente. Il fatto è che di là dai muri delle nostre agenzie ci sono persone, non target, non utenti, non personas. Con desideri, bisogni, sclere. E nonostante l’esperienza quotidiana, il digital marketing ha un approccio completamente razionale. Perciò i percorsi sono lineari, i comportamenti (immaginati) pavloviani. E invece la comunicazione è una cosa talmente seria che, al di là di chi la crea, è capace di creare sommosse per una gaffe tutto sommato innocua e un grande successo di pubblico per un brutto film. È una cosa talmente seria che a un certo punto ha sostituito la politica. La semiotica serve a capire le persone. Non i target. Non gli utenti. Non le personas.

Più o meno è quello che ho raccontato io.

Quello che mi sono portata a casa, invece, è una gran quantità di stimoli. Con alcuni temi ricorrenti: l’incontro tra discipline, la complementarietà tra approccio quantitativo e qualitativo, l’enorme utilità di una contaminazione più costante tra accademia e aziende.

E una gran voglia di tornare a respirare quell’aria.

 

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Le parole dei ggiovani sul web e i tre gradi di separazione culturale

Stele di Rosetta

Non parlerò dei bimbiminkia, no. Parlerò di ragazzi che stanno per laurearsi in Scienze della Comunicazione.

La mia amica Chiara mi invita a tenere una lezione al Politecnico sui Social Media. Sarà tutta discesa, mi dico, abituata alle aziende. Lei mi dice no, occhio, non sono molto partecipativi, soprattutto durante la lezione frontale non si scoprono. Vabbè, faccio io, vediamo che succede.

Succede che effettivamente non sono di quelli che ti bombardano di domande, anche se, opportunamente stimolati, partecipano. Fino a quando pronuncio l’espressione “web 2.0” (la pronuncio, peraltro, per dire che non la amo, non ha più senso, ma il motivo non rileva). Dico “web 2.0” e vedo il vuoto negli occhi di chi fino a un attimo prima mi seguiva. Ho la sensazione di essere caduta in una sacca spazio-temporale. E chiedo: sapete che cosa significa? E loro, candidi: no.

Questo del web 2.0 è solo uno dei segnali che mi hanno portato ad una riflessione molto più ampia e, sicuramente, ancora da mettere a fuoco. Ma magari scrivere aiuta.

Questi ragazzi, ripeto, non sono bimbiminkia. Tra tre mesi, glielo auguro, andranno a fare dei colloqui nelle aziende e nelle agenzie di comunicazione. Ma si porteranno dietro la loro cultura della comunicazione digitale, che non corrisponde a quella delle aziende e delle agenzie. Ho visto perciò tre gradi di separazione tra loro e il loro futuro nella comunicazione:

1. le aziende, che dicono 2.0 e si sentono molto fighe, che chiamano internet “nuovi media”;
2. le agenzie, che dicono anche loro 2.0 ma è routine, che chiamano internet “nuovi media” ma sanno che tanto nuovi non sono, che, infine, adattano le loro parole ai loro clienti, e chissà se lo fanno per piaggeria o perché ci credono davvero;
3. una nicchia di gente che lavora sul e per il web, che l’ha visto nascere e crescere, che ne ha introiettato la storia oltre le regole e che quotidianamente ne scrive la cronaca (e dice 2.0 e nuovi media solo per farsi capire e con un crampo allo stomaco mentre lo fa).

Infine ci sono questi ragazzi, che con il web sono nati, per i quali non esiste storia, regola, cronaca, perché usano il web come noi usiamo il telefono.

Qualche post fa parlavo della ricerca di Duepuntozero (arieccolo, il 2.0) sui giovani, e pur essendo completamente d’accordo con l’assunto per cui questa generazione non considera internet come altro da sé (la parabola dei pesci e dell’acqua), non avevo mai avuto la percezione di quanto questo fosse vero fino alla scoperta del vuoto nei loro occhi. Non hanno le parole perché non hanno il fenomeno: quello che noi abbiamo scoperto sentendoci dei pionieri, attaccando il modem nel cuore della notte e sentendo quel rumore che per noi era come il teletrasporto di Star Trek. Loro non devono “andare in internet”, perché ci sono già. Loro non sanno che cosa significa web 2.0 perché sono nati dopo. Loro non parlano di nuovi media perché questi sono i soli media che conoscono. E per avvicinarsi agli altri, alle altre tre categorie di persone che lavorano con il web, dovrebbero fare un lavoro di archeologia – non di storia, non di cronaca, ma proprio scavare con la pala.

Ovviamente hanno ragione loro. Perché sono loro che verranno, non noi, non le agenzie, non le aziende, ciascuno con le sue parole. Però tra tre mesi loro andranno a fare dei colloqui di lavoro senza avere le parole per farli. E le parole sono pensiero, azione.

Credo anche che questo dovrebbe far riflettere non l’università (le sento le voci che dicono che l’università non prepara al lavoro: sciocchezze, qui si parla di modelli culturali, non di technicalities, che si possono imparare in qualunque momento), ma le agenzie e le aziende. Che non hanno ragione oggi, perché non possono parlare con (a) questi ragazzi (provate a vendergli qualcosa con le vostra parole, se ne siete capaci), e non avranno ragione domani, quando questi ragazzi saranno quello che c’è fuori, il loro “target” – e i loro colleghi.

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Dovrei ma non voglio

Una delle cose che mi hanno colpito in occasione del ballottaggio per le primarie del centrosinistra è stata la difficoltà che ho trovato in alcune persone di razionalizzare la scelta di uno dei due candidati. Difficoltà superata con motivazioni tutto sommato superficiali – non parlo naturalmente di chi aveva sostenuto fin dall’inizio questo o quel contendente. Ho avuto anch’io questa difficoltà, tanto che ho passato la settimana a documentarmi,  leggere, chiedere ai più convinti di convincermi, si spiegarmi perché votare il loro candidato, possibilmente fugando i miei dubbi. Compito arduo, essendo i miei dubbi tutt’altro che definiti. Alla fine mi sono data una scadenza, una linea del Piave: il confronto su Rai 1. Quella sera avrei deciso.

Non è stato così. Ho continuato ad arrovellarmi fino alla fine. Ma – anche in vista di una possibile collaborazione di Renzi ad un eventuale governo Bersani (che solo la quantità di dubitative fa venire la pelle d’oca, ma insomma) – ho usato gli strumenti che conosco. Ho preso tutto il materiale che ho trovato e ho analizzato quel confronto. E ho trovato delle risposte.

Ho scoperto perché Renzi non mi convinceva (“come persona”, dicevo, beh, non è esattamente così) e Bersani non mi andava né su né giù (“è per l’apparato che si porta dietro”, anche in questo caso non esattamente).

L’ho spiegato in un pugno di slide, queste.

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