(I capitoli precedenti si trovano qui).
Dopo questa lunga carrellata su come cambia il retail quando incontra il phygital, cerchiamo di tirare le fila e comprendere che cosa questo comporti sul piano pratico. Le tecnologie digitali hanno sconvolto l’inamovibile universo del retail tradizionale. Il processo di selezione e di acquisto di prodotti e servizi, fin qui sostanzialmente lineare, si confronta con una dimensione aggiuntiva, quella costituita dalla possibilità di sovrapporre al piano fisico il “di più” reso accessibile dal digitale. Dimensione che non incide solo in astratto su questi processi, ma che concretamente modifica il nostro comportamento: banalmente, tempo e spazio non sono più variabili determinanti per il nostro shopping, poiché possiamo tranquillamente scegliere e decidere da casa – e poi recarci nel punto vendita o farci raggiungere da quello che abbiamo deciso di acquistare.
(Da notare che questi comportamenti non sono relegati all’acquisto di prodotti particolari, ad esempio quelli più costosi – il caso da cui sono partita, l’acquisto del mio computer, rientrava in parte in questa categoria -, ma sono anzi completamente trasversali. Un esempio è il settore beauty. Secondo un sondaggio condotto nel marzo 2012 da AT Kearney, le persone hanno speso online dal 33 al 45% del loro budget per il beauty. Quindi negozi fisici e ecommerce si trovano in un rapporto di equilibrio, la gente acquista in entrambi e non ci sono più grandi differenze di volumi, come qualche anno fa).
Il report di Retail Systems Research (RSR), intitolato The Great Leveler: eCommerce’s Next Move, ci parla di come sia cruciale che gli sforzi del marketing vadano in una direzione fortemente orientata alla multicanalità, in modo da raggiungere i clienti in qualunque touchpoint essi si trovino. I retailer sono schiacciati tra la strada tracciata da Amazon, che li obbliga a ripensare la loro presenza digitale, e i clienti stessi, la cui influenza è molto più marcata di quanto non fosse solo pochi anni fa.
La più grande difficoltà, in fondo, è proprio la comprensione del consumatore: anzi, di colui che solo ieri era solo un consumatore e oggi è un individuo dal pensiero complesso. Per i retailer, dunque, la possibilità di cogliere nuove opportunità non significa solo accogliere ed integrare nuovi strumenti tecnologici: significa soprattutto capire le persone. Che non è più, solo, comprendere il comportamento dei propri clienti.
Le domande che bisogna porsi, oggi, sono diverse e spesso complesse. Dove vanno le persone per scoprire e raccogliere informazioni sui prodotti? Che ruolo svolgono nel loro processo decisionale la ricerca, i contenuti, i commenti, le recensioni? Quanto pesa la facilità di accesso a questi contenuti? Ma soprattutto: come fa un retailer a crearsi un quadro completo del comportamento del consumatore, considerate le interazioni tra i diversi touchpoint?
Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects della School of Management Politecnico di Milano, mette al primo posto nella lista delle cose da fare la necessità di un approccio strategico al phygital da parte del retail. Approccio strategico che parte dalla definizione degli obiettivi. “Vendere” non è più una buona formulazione. Meglio precisare:
• Aumento dell’engagement
• Catturare l’attenzione del cliente e invogliarlo ad entrare nel punto vendita
• Rendere l’esperienza d’acquisto più divertente
• Migliorare l’orientamento dei clienti nel negozio
• Fornire informazioni contestualizzate sui prodotti
• Aumentare il numero delle visite dei clienti
• Rendere l’offerta più chiara
E così via.
Perché il punto vendita è solo la punta dell’iceberg, come illustra Antonio Bosio, Head of Product & Solutions di Samsung Electronics Italia:
Insomma, i giochi sono ancora tutti da fare.
Giuliana Laurita 