Come Fortnite ha cambiato il gioco. E i giocatori. E il discorso sul gioco

Ho un figlio gamer. Per un breve periodo è stato anche youtuber, ma quell’avventura non è andata avanti. I giochi invece sì.

Come madre di un ragazzo che gioca, ho attraversato tutti gli stadi: il divertimento (“guarda che buffo quando gioca con la Wii!”), l’orgoglio (“ammazza, è bravo! Vince tornei a Skylander  e con Minecraft  fa delle cose fighissime!”), il timore (“perde tempo, si distrae, questi giochi sono troppo violenti”), la risolutezza educativa (“basta, la Play si stacca”).

Poi ho iniziato a vedere cose che prima non consideravo. E ho chiesto a mio figlio una consulenza per capire, nel capitolo #èperlavoro, qualcosa di più del gioco del momento, Fortnite. Sì, lo so, c’è Apex Legends  pronto a scalzarlo, ma aspettiamo un attimo, ché il grosso del lavoro, comunque vada, l’ha fatto Fortnite.

 

Due parole su Fortnite


Fortnite è un videogioco del 2017 sviluppato da Epic Games e People Can Fly. Proprio come le serie TV, i suoi continui aggiornamenti si chiamano stagioni (ora siamo alla 8) e introducono cambiamenti alla mappa di gioco, nuove skin, nuove funzioni e nuove armi. In media una stagione dura intorno alle 10 settimane.

A oggi conta circa 200 milioni di giocatori. A giugno 2018 erano 125 milioni e a gennaio 50. Fortnite ha già incassato oltre due miliardi di dollari dall’estate 2017, grazie alla vendita di skin, oggetti e Pass Battaglia (dati Eurogamer).

Esistono due versioni del gioco, una a pagamento e una gratuita (con acquisti in-app). La prima, Salva il mondo, è ambientata in un futuro distopico, nel quale gli umani superstiti lottano per la sopravvivenza e per salvare quello che resta del mondo. È però il format gratuito, Battle Royale, quello che ha reso Fornite un fenomeno. Si gioca come singoli, coppie o a piccole squadre. Gli utenti sono catapultati su un’isola dove si tiene la “battaglia reale”: 100 giocatori si affrontano fino a quando non ne resta solo uno, in una mappa che si restringe progressivamente per costringere all’azione. La trama sembra violenta, ma tutto è alleggerito da personaggi bizzarri e una grafica da cartone animato. Non si vede mai sangue.

 

Dove e come ha sbancato

Oltre che un gioco, Fortnite è uno spettacolo: è il gioco con maggiore pubblico su YouTube e Twitch, la piattaforma di Amazon dedicata a videogame ed e-sport. Molto forte il legame con il mondo dello sport: Lance Stephenson degli Indiana Pacers, in Nba, è sceso in campo con delle scarpe personalizzate Fortnite; Josh Hart dei Lakers ha confessato di aver giocato anche dieci ore filate prima di un match contro Cleveland. Ma non solo: il campione del mondo di calcio Antoine Griezmann, francese in forza all’Atletico Madrid, festeggia i gol con uno dei balletti di Fortnite

e Marc Marquez ha fatto lo stesso in sella alla sua Honda, dopo la vittoria di Jerez.

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Tra gli altri eventi degni di nota, il concerto del DJ Marshmello,

in diretta lo scorso febbraio, al quale hanno partecipato, dal vivo, 10,7 milioni di giocatori, per l’occasione privati delle armi e dotati di skin festaiole (il precedente è in Mindcraft con Coachella).

 

Ne parla anche la TV

Se non che, è chiaro che tanto successo non poteva passare inosservato. E così qualche tempo fa ho trovato mio figlio parecchio infastidito da alcuni video su Fortnite. Il primo è realizzato per Striscia la Notizia da Marco Camisani Calzolari, che affronta il tema come una grande domanda: è vero che Fortnite è pericoloso? In perfetto stile Striscia, si direbbe, anche se poi il cuore del servizio non è altrettanto catastrofista.

Il secondo è davvero un capolavoro di giornalismo a tesi e la tesi è: i videogiochi sono il Male e Fortnite che è il videogioco più giocato al momento è il Male del Male. Per TG2 Italia.

Ho visto i video, ho letto i commenti a entrambi i video e naturalmente ai video di commento ai video (eh, non si finisce mai) e mi sono fatta un’idea. Che ho chiesto comunque a mio figlio di spiegarmi bene, soprattutto nei passaggi più tecnici, dove se non sei giocatore non capisci.

D. Tutti contro uno. È il primo punto evidenziato dai servizi ed è visto come un problema. Perché?

R. Fortnite è un gioco Battle Royale, ci sono un sacco di giochi con un meccanismo simile. Fortnite però è stato rivoluzionario per i balletti e per il fatto che si può costruire. I giochi BR funzionano così: si parte in 100 giocatori su un’isola e l’ultimo che rimane in vita vince, ma attenzione, oltre a essere da solo esistono altre due modalità, duo (2 giocatori) oppure squadre (4 giocatori). Quindi non è detto che ci si ritrovi soli.

D. I genitori però sono preoccupati.

R. Già, i commenti dei genitori. Vediamo: “troppo violento” mah. Grafica cartoonesca, zero sangue o ferite di qualsiasi genere. I giochi violenti sono altri, per esempio Call of Duty o qualsiasi altro fps [First Person Shooter, Sparatutto in prima persona, ndr]. “Li attira troppo”: non potete farci niente, se gli piace gli piace, cosa significa li attira troppo? “Oggi doveva uscire con me per un gelato e ha preferito restare a casa a giocare CON I SUOI AMICI” allora: 1. Magari gli fa schifo il gelato; 2. Preferisce stare con i suoi amici e basta.
Parlano anche del ballo looser che ok, non si dovrebbe fare nella vita reale ma in un gioco perché no? Se tu sei, magari, alla stessa altezza di un altro giocatore e lo batti ci può stare, se sei scarso e riesci a battere un giocatore molto più forte di te ti dà soddisfazione sbattergli in faccia una bella L.

D. Si parla anche di soldi.

R. Fortnite è un free to play, quindi è gratis e i ragazzi possono acquistarlo senza nessun problema dallo store di qualsiasi piattaforma (anche io l’ho scaricato senza chiedere il permesso). Il servizio attribuisce ai genitori la colpa del fatto che i figli lo abbiano comprato, non ha senso.

D. Ma per vincere bisogna comprare delle cose…

R. No. Fortnite non è un pay to win. Nel gioco esiste un negozio che si aggiorna ogni giorno, ma le uniche cose che si possono comprare nel negozio sono personaggi, mimetiche per le armi, picconi, deltaplani e balletti. Non è possibile “acquistare delle tecnologie più avanzate per fare meglio la guerra”, come si dice nel servizio (questo sarebbe pay to win) ed è facile capire che comprare queste cose non permette di fare niente in più degli altri giocatori.

D. Poi si parla dei pericoli.

R. Su adescamento e cyberbullismo. Le squadre sono da massimo 4 giocatori. Se qualcuno arriva dopo che il team è formato, può restare nel gruppo in cui si stanno parlando gli altri ma non può giocare con loro finché non se ne va uno. In alternativa un giocatore della squadra può andare a giocare con quello rimasto da solo. L’essere ucciso sempre dallo stesso gruppo di ragazzi è impossibile per il semplice fatto che un gruppo si può scontrare contro lo stesso gruppo dopo quasi 10 partite grazie al matchmaking della epic che non permette di far incontrare due giocatori della stessa partita più di due volte consecutive.

D. E l’isolamento?

R. Questo è veramente il massimo… Gli hikikomori. Qual è il filo logico tra gli hikikomori e Fortnite? Gli hikikomori sono ragazzi che si rinchiudono in casa e escono raramente per paura di essere giudicati o presi in giro per il loro corpo o per qualche abitudine bizzarra. Non capisco davvero cosa c’entri Fortnite con loro, tutto qui.

A complicare ulteriormente le cose arriva Google Stadia, ma questa è un’altra storia.

Il tavolo è cambiato, cambiamo anche il discorso

Minecraft è stato il primo a fare il mezzo miracolo: il gioco è diventato in quel caso piattaforma  finalizzata all’apprendimento. Quindi una delle versioni del gioco ha cambiato il suo senso ed è andata a trovare una collocazione in un contesto diverso, conservando il suo linguaggio.

Fortnite ha fatto una cosa diversa. Pur rimanendo un gioco senza altra finalità oltre a quella di giocare, appunto (quindi non modificando il suo senso), ha cambiato il modo di essere gioco, portandosi dentro degli elementi aggiuntivi: lo spettacolo e la socialità. Streaming e differita, comunicazione diretta tra i giocatori e racconto delle partite su tante piattaforme diverse, entertainment e social network. Ora, un gioco che è tutte queste cose insieme è ancora solo un videogame? A me ricorda molto di più certi MMORPG (Massive(ly) Multiplayer Online Role-Playing Game, i giochi di ruolo come Dungeons & Dragons) in versione, diciamo così, nazional-popolare. Non tanto e non solo per quello che ci si fa dentro, ma anche per il modo con cui ci si agisce. Oppure un social network “puro”. O meglio, entrambe le cose, insieme.

Se muta l’oggetto, a maggior ragione muta il discorso attorno a esso. Nei media mainstream, nei media online, tenuto da chi ci gioca, da chi guarda e basta, da chi segue chi guarda, da chi ne ha paura, eccetera.
I territori di questo discorso sono diversi. Innanzitutto ci sono i media “tradizionali” (Striscia, il TG2, ma in generale tutto quello che passa attraverso TV generalista e radio, anche) che applicano i loro codici, attuando un metadiscorso sui videogame che è più o meno sempre lo stesso: i videogames sono dannosi, distraggono, isolano, creano dipendenza, riducono l’attenzione, e così via. Diciamo che è più o meno il discorso che applicano all’Internet tutta, ma con l’aggravante dei danni a carico dei bambini – quegli stessi per difendere i quali si prendono a mazzate i prof. Il discorso dei media mischia i livelli di pertinenza, passa dal micro (la regola del gioco, per esempio, che viene storpiata per diventare funzionale alla tesi terroristica) al macro (la dipendenza, sempre per esempio, tirata in mezzo un po’ a sproposito nonostante il parere degli esperti invitati) senza soluzione di continuità e senza rendersi conto, appunto, che si tratta di cose che non stanno insieme se non all’interno di un servizio giornalistico finalizzato a fare audience. (Ndr: un’analisi interessante e approfondita della difficile relazione tra il mondo dei media e il mondo digitale si trova in Oltre il rumore di Antonio Pavolini. Uno sguardo critico e appuntito che ci fa pensare, unire i puntini, trovare chiavi di volta).

Poi i genitori, appunto, le famiglie. Ora, come si dice, “io non sono il target”. Eppure le fasi di scoramento le ho attraversate anch’io, e quindi la PS4 l’ho sequestrata anch’io al pargolo in certi momenti. Però, ecco. Nei miei incontri con i genitori nelle scuole ho conosciuto famiglie che, a dispetto dei criteri sociodemo che mi avrebbero raccontato tutt’altro, erano totalmente ignare della vita parallela dei loro figli nel mondo digitale. Genitori che sostengono che il digitale sia virtuale, che è la cosa veramente più antica e falsa e subdola che si possa dire. Che le famiglie siano preoccupate ci sta. Ma non ci entrano dentro, non cercano di capire. Quindi forse non sono preoccupate abbastanza? Il metadiscorso dei genitori è: i ragazzi devono giocare perché lo fanno tutti, ma con delle regole fissate da me e a condizione che i giochi non siano quello che la TV ci racconta che sono. E comunque se la scelta è tra un gelato con me e giocare, deve vincere il gelato. Per fortuna c’è anche la buona notizia: c’è un 67% di genitori che gioca con i figli ai videogames (fonte: Aesvi).

Infine ci sono i gamer: consapevoli, perfettamente in grado di distinguere i livelli di questo metadiscorso e di rispondere in modo pertinente, facendo del loro spazio sociale – che sia il gioco stesso o Whatsapp o YouTube – uno spazio di esercizio dello spirito critico. Rispondono punto per punto, a volte un po’ sgrammaticati ma pertinenti, alle obiezioni di tutte le dimensioni. Argomentano e spiegano, se siamo disposti ad ascoltarli. Non sono ragazzini che difendono un loro territorio, sono persone competenti in un campo e se si sentono attaccati rispondono. Senza isterismi, al massimo con qualche parolaccia e qualche errore di ortografia. In questo momento mi sembrano i più maturi rispetto all’argomento.

Come considerazione finale, riporto queste parole di Matteo Lancini,  psicologo e psicoterapeuta della fondazione milanese Minotauro e docente alla Bicocca che si occupa da sempre di temi legati al mondo dell’adolescenza e dei giovani adulti, che dice: “È certo che il gioco spontaneo è molto meno diffuso rispetto a qualche decennio fa, quando c’erano i cortili e le guerre si facevano con le fionde, le cerbottane e le mani nei cortili. Oggi il mondo adulto ha deciso di chiudere questi cortili a causa di paure non sempre fondate: il ‘sovranismo psichico’ fotografato dall’ultimo rapporto del Censis, che parla di un Paese arrabbiato che vede fuori da sé pericoli e capri espiatori non fa che confermare questa tendenza. Se scarseggiano i modelli identificativi reali, i videogiochi rispondono anche a questa esigenza di relazionarsi con gli altri e con il proprio corpo, anche se in modo virtuale”.

Questo mondo è qui per rimanere ed evolversi. Credo basti questo.

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Semiotica, digital e mutanti

Il giorno di San Valentino su Instagram è stato pubblicato questo post.

Raccapricciante, ma non è questo il punto. Il punto è che dietro un post su Instagram ci sono dei comunicatori. Per la precisione, alcune delle figure che si riconoscono all’interno del fitto elenco dei mestieri del digitale. 42 per Assolombarda, addirittura 180 per il sito confrontastipendio.it (ma questo DB non è accessibile).

È partito da questa considerazione il mio intervento nella giornata di studi “Il Digital Marketing tra semiotica, scienze sociali e comunicazione. Nuovi strumenti e nuove linee di ricerca” promosso dal Dipartimento di Comunicazione ed Economia dell’Università di Modena e Reggio Emilia qualche giorno fa, a cura della splendida Cinzia Bianchi.

Una giornata fitta e ricca di spunti, che meriterebbe di certo un seguito perché le riflessioni emerse potrebbero dare tanto sia al mondo dell’università, sia a quello della comunicazione “sul campo”.

Il mio contributo riguardava soprattutto gli aspetti legati alla formazione delle persone che, dopo gli studi, andranno a ricoprire uno dei 180 ruoli censiti. Queste persone provengono dai percorsi più vari: umanistico, scientifico, tecnologico, artistico, eccetera. E spesso, dopo, faranno mestieri che con questi percorsi non hanno molto a che fare.

Il fatto è che le discipline – accademiche e non – dalle quali nasciamo come professionisti diventano, nel tempo, dei punti di vista, dei frame, degli strumenti col supporto dei quali si sviluppano le professionalità specifiche. Per questo un filosofo può essere un bravissimo sviluppatore, un biologo diventare un imprenditore di successo e così via. Ogni disciplina di provenienza si adatta e si somma a tutte le altre cose che nel tempo si imparano e si usano.

La semiotica per me non ha fatto eccezione. Pur essendo, in termini razionali, un percorso per il quale la comunicazione era il naturale sbocco, io, che mi sono laureata un sacco di tempo fa, mi sono resa conto subito che i miei colleghi e i miei clienti non mi potevano capire, se la raccontavo così come l’avevo imparata. Per i miei interlocutori “semiotica” era qualcosa di oscuro, un divertissement per intellettuali. È così ancora oggi, a dirla tutta. E così ho iniziato a modellare un metodo, a rendere la semiotica irriconoscibile per loro ma funzionale per me. Lavoro ancora così: la semiotica è il mio punto di vista, non serve che altri lo sappiano. Il risultato di questa attività è una disciplina del tutto eterodossa, ma è un percorso consapevole.

 

 

Alla luce di tutto questo, mi sono fatta una domanda: quanto è importante che chi esce dall’Università sappia “fare” uno dei mestieri di quel lungo e affascinante elenco? Non molto, credo. Non molto perché nel momento in cui queste persone saranno uscite dall’Università questi mestieri si saranno moltiplicati. Non molto perché ognuna delle organizzazioni in cui poi si troveranno a lavorare dà un’interpretazione diversa dei vari mestieri. Non molto, perché spesso questi mestieri si basano su technicality che cambiano da un giorno all’altro. Insegnarli, pretendere che chi esce dall’Università sia in grado di farli subito, è impossibile. Il nostro ruolo può essere quello di creare i presupposti perché le persone possano farli, questi mestieri. E dunque dare loro un metodo e i principi con i quali potranno sopravvivere in un ambiente di lavoro.

Ho chiamato queste persone Mutanti. Sono quelli che escono studenti e si trasformano in professionisti. Quelli che ho avuto il privilegio di vedere in diretta mentre affrontavano questo passaggio, quelli che entravano come studenti nel Master che dirigevo e uscivano per venire a sedersi alla scrivania di fianco alla mia, in agenzia.

 

 

Accompagnare i Mutanti significa tre cose – nelle quali la semiotica può venirci in aiuto:

  1. Insegnare loro a imparare: fare in modo che abbiano un metodo, che sappiano porre domande, che abbiano gli strumenti per cercare le risposte, che sappiano dove cercare. Che siano curiosi, umili e strutturati quanto basta per far fronte alla valanga di informazioni da cui saranno investiti. Se in questa funzione ci faremo aiutare dalla semiotica, sapremo accompagnarli a distinguere il cosa dal come, a darsi un quadro di riferimento in cui operare. E poi farci quello che ci pare.
  2. Insegnare loro a saper stare: al mondo, al lavoro, con gli altri. Con dei pari, dei capi e dei senior. È un sapere trasversale, questo, un insieme di soft skill e capacità di decodifica che lavora in profondità e che è il più difficile da raggiungere. Anzi, in alcuni casi non si raggiunge mai. E qui la semiotica serve a decodificare il contesto, comprenderne le regole. E infrangerle, se si vuole o se è necessario.
  3. Insegnare loro che la comunicazione è una cosa importante. La comunicazione crea, modifica, amplifica opinioni: agisce in modo concreto sulla vita delle persone. Il digitale amplifica tutto, perché le persone lì parlano. È come una sessione di “due minuti di odio” permanente. Il fatto è che di là dai muri delle nostre agenzie ci sono persone, non target, non utenti, non personas. Con desideri, bisogni, sclere. E nonostante l’esperienza quotidiana, il digital marketing ha un approccio completamente razionale. Perciò i percorsi sono lineari, i comportamenti (immaginati) pavloviani. E invece la comunicazione è una cosa talmente seria che, al di là di chi la crea, è capace di creare sommosse per una gaffe tutto sommato innocua e un grande successo di pubblico per un brutto film. È una cosa talmente seria che a un certo punto ha sostituito la politica. La semiotica serve a capire le persone. Non i target. Non gli utenti. Non le personas.

Più o meno è quello che ho raccontato io.

Quello che mi sono portata a casa, invece, è una gran quantità di stimoli. Con alcuni temi ricorrenti: l’incontro tra discipline, la complementarietà tra approccio quantitativo e qualitativo, l’enorme utilità di una contaminazione più costante tra accademia e aziende.

E una gran voglia di tornare a respirare quell’aria.

 

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Che cos’è l’insight?

In ogni strategia di comunicazione, uno dei punti più spinosi è la ricerca di un insight, fondamentale per poi arrivare a mettere in piedi qualcosa di efficace.

Ho provato a mettere in fila un po’ di cose per definire un insight che sia veramente tale e effettivamente utile per procedere nel progetto. Ho parlato di questo strano oggetto anche nel blog di KIWI, l’agenzia con la quale collaboro ormai da più di due anni, ma ora sento il bisogno di andare un po’ più a fondo.

Parto, per comodità, dalla definizione di insight che ho dato in Strategia Digitale:

“ […] un aspetto forte della vita, del lavoro, dei bisogni delle persone che la nostra attività è in grado di migliorare o quantomeno di affrontare. Il distillato della comprensione di un aspetto psicologico, profondo e non banale, del nostro pubblico, uno spunto riguardante il nostro prodotto che ci permetta di costruire una comunicazione rilevante, che parli alle emozioni. Spesso l’insight è formulato come una domanda, un bisogno più o meno espresso e consapevole al quale dare una risposta. Si basa in genere su realtà non immediatamente apparenti, a volte su sensazioni irrazionali e/o che il target non confessa volentieri. Deve, per essere potente, avvicinarsi il più possibile a delle “grandi verità”, rifuggendo dall’ovvio, forse già abbondantemente sfruttato dai nostri competitor.”

Innanzitutto, quindi, l’insight è la verbalizzazione di un bisogno, espresso o inespresso. È importante che sia verbalizzato perché spesso è qualcosa che esiste come sfondo, sottotesto, sottinteso, che quasi non si ha il coraggio di esprimere.

Si parte dal problema

In effetti il problema non è necessariamente nel prodotto o servizio che dobbiamo comunicare. A volte, anzi spesso, è un elemento di contesto, di situazione d’uso, di interpretazione comune del momento in cui quel prodotto/servizio viene consumato.

In questo senso è letterale l’interpretazione dell’insight nella campagna Durex #EmozioniSenzaInterruzioni:

 

 

Altre volte è significativo, ai fini dell’individuazione dell’insight, il contesto di comunicazione in cui si inserisce il prodotto. È il caso, ultrafamoso, di Dove, che si fa interprete di un disagio che risiede tutto sommato non tanto nel momento del consumo del prodotto, quanto nel suo modo di essere rappresentato in pubblicità. Il prodotto in sé sarà sempre usato – ci si lava tutti, belli e brutti – ma comunicarlo sempre e solo alla comunità delle modelle, sul lungo periodo, stufa. E mina pesantemente l’autostima di chi non fa parte di quella comunità. O almeno questa è la scommessa dell’azienda con la campagna Real Beauty.

 

 

In questi due esempi, l’insight è il cuore del messaggio. E la storia funziona. Perché i due brand non ci stanno raccontando una promessa: ci raccontano quello che noi pensiamo relativamente alle due situazioni in questione, entrambe piuttosto spinose.

L’insight è sempre relativo a qualcosa di condiviso. Può essere un gesto, un simbolo, una credenza, un’emozione, ma anche un elemento che ha a che fare con l’identità personale o sociale delle persone che intendiamo coinvolgere.

Così, se ha a che fare con un gesto (e parliamo allora di insight eidetico) quello che salterà fuori sarà un messaggio del tipo “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”.

 

Più o meno allo stesso livello, succede che se ci vergogniamo a chiedere un lassativo in farmacia, ci sarà una parola che ci salverà:

 

 

E così via.

In questi messaggi l’insight è diventato immediatamente claim, senza passare da un’ulteriore lavorazione in concept e quindi rimanendo molto visibile. Ma ovviamente non è la norma. Anzi, un po’ cinicamente potremmo dire che non è più tempo di tormentoni, per cui è assai probabile che un insight non si manifesti in modo così diretto.

È il caso di King of Umarells, la campagna di Burger King per le nuove aperture. Chi meglio di un umarell avrebbe potuto fare in modo che tutti i cantieri del brand andassero a buon fine?

 

 

Da dove nasce un insight?

L’insight nasce dai dati: trend, previsioni, osservazioni, ricerche qualitative, dati quantitativi. Spesso è accuratamente nascosto in un foglio excel, altre volte è un commento al report di un focus group, altre volte ancora ci si manifesta in un post di uno sconosciuto su Facebook. Se dalla singola cifra, dal commento, dal post, si può ricostruire un comportamento o un atteggiamento effettivamente comune, ecco che abbiamo trovato la nostra chiave di lettura del fenomeno e, di conseguenza, il bisogno da trasformare in insight.

Attenzione, però. Più il nostro uso dei dati è un uso acritico, più la probabilità che daremo vita a un insight banale diventa alta. E se l’insight è banale sarà banale anche il messaggio.

 

Come deve essere un insight per funzionare?

Condiviso ma specifico – dobbiamo sapere che il pensiero che stiamo articolando è effettivamente presente nella popolazione di persone che intendiamo coinvolgere con la nostra comunicazione. Se è qualcosa che concerne sono alcuni, non va bene. Naturalmente deve essere anche fatto su misura per le persone a cui stiamo parlando: una comunicazione veramente ecumenica non esiste.

Originale ma riconoscibile – un insight funziona se chi è esposto alla campagna pensa “Sì, è proprio così che mi sento!”. D’altra parte, mettere in scena una situazione di caldo soffocante da combattere con una birra gelata è palesemente banale, quindi non va bene. Per questo è importante non fermarsi ai primi dati e alle prime informazioni ma cercare qualcosa di veramente particolare.

Fondante ma implicito – una cosa sono gli slogan, un’altra la comunicazione fatta bene. Una narrazione funziona tanto meglio quanto più le regole che la sottendono sono invisibili. Perciò usciamo dalla tentazione “Lava più bianco” e cerchiamo l’effetto più laterale, quello in cui la creatività ci fa fare davvero un salto.

 

Come deve essere formulato un insight?

Come spesso accade, la sintesi ci aiuta. Meno parole useremo, più saremo costretti ad andare dritto al punto. Cerchiamo quindi di mantenere l’insight, nella sua formulazione, all’interno di un solo paragrafo, che racconterà:

  • La situazione
  • Lo stato d’animo o il comportamento provocato dalla situazione
  • Il dubbio (disagio/bisogno) che la situazione porta alla luce e al quale il prodotto (il servizio, il brand) può dare una risposta.

Quando l’insight riguarda una credenza, un’opinione radicata, dovremo chiederci anche il motivo per il quale si è creata la credenza, se si tratta di una situazione effettivamente vissuta, se ci sono prove a supporto, che cosa potrebbe farcela superare.

Una cosa importante è scrivere sempre l’insight in prima persona. Questo rende più facile associarlo al tipo di persona con il quale vogliamo entrare in contatto e favorisce l’immedesimazione.

La parte importante, naturalmente, è quella in cui si esplicita il problema, perché è da qui che potrà nascere la soluzione.

Ecco un esempio:

Quando viaggio in taxi non indosso le cinture di sicurezza. Ho sempre il timore che il tassista possa interpretare questo mio gesto come una mancanza di fiducia nei suoi confronti.

Oppure:

Sono un comunicatore brillante. Amo il mio lavoro e mi piace essere al centro dell’attenzione, quando il cliente pende dalle mie labbra e i miei colleghi sono affascinati. Ma di cosa sia un insight ho un’idea vaga, perciò quando arrivo a quel punto della presentazione gioco di creatività e porto il mio interlocutore su un terreno a me più familiare.

Dall’insight all’idea

Gli esempi più chiari di come funziona il meccanismo di individuazione e formulazione dell’insight si trovano nella comunicazione di prodotti che si propongono anche come rimedi reali e concreti, come accade per esempio nel mondo della salute.

Un problema alla prostata non è solo il fatto di doversi alzare nel cuore della notte per fare pipì, ma anche l’imbarazzo verso una compagna che potrebbe per questo vederci più anziani, meno prestanti, e così via.


Sempre per rimanere in questo campo e non allontanandoci troppo dal tema, le donne sono da decenni le protagoniste indiscusse di epici disagi legati al ciclo o all’incontinenza. Anche in questo caso il problema non è di per sé l’incontinenza (che costituisce la situazione), ma piuttosto il disagio che questa può creare a livello sociale.

 

Se l’insight è chiaro, condiviso e originale, l’idea verrà da sé, perché sarà, semplicemente, la risposta al problema individuato.

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Benfatto

Alessio, mi perdonerai, spero, se parlando del tuo libro faccio un po’ di spoiler. ‘Sto libro mi è piaciuto un sacco, mette giù cose che ci siamo detti spesso e che spesso diciamo ai nostri clienti, ma adesso sono qui, nero su bianco, in un libro proprio ben fatto.

Che cosa significa benfatto (o ben fatto, in due parole, ma è lo stesso)?

Una bella struttura, un bell’aspetto. La cura nel farlo. La qualità.

Come dovrebbero essere i prodotti che compriamo, come dovrebbe essere il marketing con cui li vendiamo. Solo che non è sempre così.

Alessio Alberini ce lo racconta qui, il perché e il per come di qualcosa (prodotti, marketing, comunicazione) di benfatto. E ci dice che, innanzi tutto, questo qualcosa deve essere compatibile con il mondo in cui viviamo.

 

Quello che Alessio chiede alle aziende è uno sforzo fantastico: vendere qualcosa che abbia un significato attraverso un marketing che abbia un significato. Ci vuole una grande fiducia nelle persone – e poi anche nelle aziende, per chiedere così tanto.

Che poi non basta essere onesti, rilevanti, interessanti. Serve proprio prendere una posizione.

 

E insomma c’è una chiamata alle armi che tocca tanti punti: tutti i punti che, uniti, formano la sostenibilità. Oggetto temuto da molti e frainteso spesso, la sostenibilità si veste spesso, per noi consumatori, di colori pastello e abitudini un po’ da impallinati. Ma non è quella, la sostenibilità, e Alessio ce lo racconta mettendo alla berlina un bel po’ di luoghi comuni e chiamando come testimonial d’eccezione per questa sua campagna tutt’altro che banale nientedimeno che Papa Francesco, tra gli altri. Perché è un mondo difficile e bisogna che la banalità ce la lasciamo dietro le spalle.

Tanti casi, anzi, tante storie, di imprenditori e di aziende che praticano la strada della sostenibilità e dell’economia circolare. Storie che servono a capire e far capire che si può fare, anche se non è facile.

Questo è un libro di visione. Di quei libri, cioè, che non ti insegnano qualcosa di specifico, ma piuttosto ti offrono un angolo visuale, una prospettiva che poi tu puoi allargare a piacere, a seconda di cosa fai. Da leggere quindi non solo per chi si occupa già di sostenibilità. Sarà altrettanto utile a imprenditori e persone di marketing che, chissà, potrebbero anche scoprire una via alla quale non avevano mai pensato.

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#FreeTheFreelance, il mio Freelancecamp

Il Freelancecamp di Marina Romea è per me un appuntamento sacro. Perché si incontra e si conosce gente strainteressante, perché si imparano cose strainteressanti, perché ci si porta a casa un sacco di energia. E poi quest’anno ho fatto anch’io uno speech.

Sono freelance per scelta. L’ho sempre dichiarato, ma ne ho avuto la schiacciante conferma quando un cliente che mi proponeva una collaborazione lunga mi ha detto che avrebbe preferito assumermi e io mi sono sentita rispondere “No, grazie. Facciamo che rimaniamo sulla collaborazione”. E collaborazione fu.

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Ho parlato di questo. Di questo essere freelance ma non farlo, perché alla fine tutti i giorni (o quasi) prendo la metropolitana e vado nello stesso ufficio, alla stessa scrivania, eccetera.

Ho raccontato molte domande e assai poche risposte, nessuna ricetta ma uno spunto e anche un po’ un amo per capire se ci sono altri come me e come la gestiscono.

Ho scoperto che sì, ci sono altri come me e come me la gestiscono navigando a vista, rimandando le decisioni troppo drastiche ma alla fine concordando su un punto: questa cosa si può fare se si sposa il progetto del posto in cui (per cui) si lavora. Considerando che un freelance mediamente sposa solo i suoi, di progetti, può essere una cosa complicatissima. Ma se non si fa non si sopravvive: meglio mollare.

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Paradossalmente un dipendente ha tutto il diritto di lamentarsi – anzi, un dipendente che si lamenta della sua azienda è l’assoluta normalità. Ma uno come me, che lavora in azienda, coordina delle persone, ma domani può serenamente essere lasciato a casa (o non presentarsi, ovvio), uno come me può lamentarsi a patto di farlo perché veramente soffre a vedere che le cose non vanno come dovrebbero. Insomma, se alla fine ha indossato la maglietta. Se no si muore.

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Tutte queste cose dette al mare le trovate in questa pagina bellissima, che ha il grande vantaggio di portarvi facilmente anche alle pagine di tutti gli altri interessantissimi interventi. Buon ascolto.

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L’intervista degli studenti del Master in Social Media and Digital PR IED

Una delle (innumerevoli) cose che vengono chieste agli studenti del Master in Social Media and Digital PR (per gli amici Master Digital) dello IED è la cura dei canali social del corso. Perciò si crea una strategia social e un piano editoriale.

Quest’anno si è deciso di dare spazio a studenti e docenti, con format definiti dagli stessi studenti: foto con una quote per ciascuno dei ragazzi, una mini intervista in tre domande per i prof.

Ecco la mia intervista.

Domanda 1: Qual è l’insegnamento più importante che vorresti che gli studenti portassero con sé alla fine di questo master?

Questo Master è stato pensato come una gigantesca cassetta degli attrezzi che metta in condizione gli studenti di diventare validi professionisti del digitale. E a ben pensarci, non solo digitale, ché più andiamo avanti più le valenze “esclusive” della parola digitale, sia come sostantivo che come aggettivo, diventano superflue. Preferisco pensare ai ragazzi come a dei futuri professionisti della comunicazione, ecco.

Io ho parlato più come coordinatrice che come docente. E in questo ruolo considero come mia prima responsabilità il fatto che questi studenti possano lavorare da subito e bene.

 

Domanda 2: Hai una persona di riferimento che ispira maggiormente il tuo modo di lavorare? Chi è?

C’era solo l’imbarazzo della scelta, naturalmente. Ho avuto insegnanti meravigliosi, soprattutto all’Università. Conosco persone con le quali ogni occasione di chiacchiera diventa un’opportunità di imparare qualcosa. Ho dei mentori, anche, spesso ignari del ruolo che ho attribuito loro. Ma ho scelto tre persone che reputo imperdibili, adesso: Simon Sinek, Huib van Bockel, Chris Anderson.

 

Domanda 3: Quale aspetto del mondo digital sospetti o desideri che si sviluppi in futuro?

Qui il sospetto e il desiderio si fanno la guerra.

Sospetto fortemente che la tendenza sia quella di trattare il pubblico sempre più con condiscendenza. Loro si bevono tutto? Noi diamo loro più bollicine. Qualcosa del genere. Salvo poi fare i fuochi artificiali ogni tanto, con una campagna veramente wow – o equipollenti.

Alla base il ragionamento non fa una grinza, lo ammetto: noi dobbiamo – aiutare le aziende a – vendere. Perché mai dovremmo assumerci anche la responsabilità di educare laggente?

Senza avere la presunzione di educare nessuno, mi sento di dire in tutta tranquillità che questo approccio mi fa vomitare. I nostri clienti, le aziende che noi dobbiamo aiutare a vendere, hanno un vantaggio indubbio rispetto al loro pubblico: il potere di essere ascoltate. Contribuendo così a costruire/diffondere/rafforzare modelli culturali. Ma la condiscendenza non è mai la madre di modelli desiderabili. C’è dentro la mamma paranoica per i-nemici-dell’igiene, il pannolino per-lui-e-per-lei, il contest fatti-il-selfie-col-prodotto. C’è la paura di tutto quanto non è entertainment puro, con i limiti che vengono dalla paura di essere troppo sopra le righe, peraltro. C’è la corsa a influencer strapagati vai a capire perché, con buona pace di chi ti dice che sono bravi, eh, non è mica facile farsi tutto questo seguito.

Quindi, per tornare alla domanda. Temo che la tendenza sia trattare le persone con sempre meno rispetto. Desidero fortemente che qualcuno se ne accorga e renda la comunicazione un mestiere degno almeno quanto quello di pianista di bordello.

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Un po’ di fatti miei, tanto per cambiare.

L’ultima volta che ho aggiornato il mio profilo LinkedIn non ho disattivato le notifiche, e ho ricevuto un sacco di messaggi di congratulazioni – o di sconcerto, quasi in ugual misura – da parte della mia rete. A qualcuno ho risposto in forma estesa, altri li ho ringraziati e basta.

La notizia, in sintesi, è che per una quota sostanziosa del mio tempo collaboro con un’agenzia. Lo sconcerto veniva da chi mi ha sentito ripetere più volte che “in agenzia, mai più!”. Però c’è agenzia e agenzia. Questa è piccola (anche se sta crescendo), ma soprattutto ha dentro un team veramente straordinario. Io sono la più vecchia, una specie di zia, con il titolo di Head of Strategy e molta voglia di portare dentro quello che ho imparato e di imparare da chi potrebbe essere mio nipote (ehm, qualcuno anche figlio, per dirla tutta).

L’agenzia si chiama KIWI (scritto così, tutto maiuscolo), ha fatto un sacco di cose belle e altre ne sta – ne stiamo – facendo. Per chi avesse curiosità di conoscerci, visto che ci siamo appena rifatti il look, sappiate che il 27 il 10 novembre ci sarà l’inaugurazione della nuova sede, quindi vi aspetto.

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Lavorare in un’agenzia ha un grande vantaggio: ti costringe a sporcarti le mani tutti i giorni. Praticamente un bagno di realtà che da freelance uno rischia di dimenticarsi, concentrato com’è su una quotidianità scandita da obiettivi e produttività che non devono scontrarsi con tante altre teste che vanno, almeno sulla carta, nella stessa direzione, anche se seguendo percorsi diversi. Quindi KIWI per me è anche un serbatoio di “vita vera”, relazioni (mamma mia quanto mi mancava andare a pranzo con i colleghi!), osservazione del mondo anche attraverso gli occhi di altre persone. E un lavoro fuori casa, un’organizzazione più rigorosa, un confronto continuo.

Tutte cose che servono un sacco per svolgere meglio le altre attività, che ovviamente non ho abbandonato.

Prima di queste attività è il coordinamento del Master in Social Media and Digital PR dello IED (anche qui tutto maiuscolo. A un certo punto mi firmerò GIULIANA). Stiamo lavorando alacremente al nuovo anno accademico, in partenza il 24 novembre. L’anno scorso ho avuto moltissime soddisfazioni da questa esperienza: una squadra di docenti spettacolare, studenti fantastici che sono entrati ragazzi e sono usciti professionisti, bei progetti realizzati, una varietà praticamente infinita di cose provate. La novità di quest’anno è che sono affiancata da un co-coordinatore, nientepopodimenoche Marco Massarotto. Che presto mi bannerà, temo. Se invece resisterà allo stalking al quale lo sto sottoponendo, anche stavolta sarà bellissimo.

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L’agenzia e lo IED non hanno fermato le mie attività di formazione e consulenza, che esercito come sempre, magari con meno intensità ma non con meno passione. Attività che, oltre a quelle regolarmente retribuite, comprendono il volontariato nelle scuole medie, a parlare a ragazzi, genitori e docenti di educazione al digitale. Ce n’è un bisogno disperato, le scuole non hanno soldi, quindi si fa quel che si può, ognuno per quello che sa. Io so fare questo.

E infine c’è il libro. L’ho presentato, attraverso una bella intervista, al PF Expo di Roma lo scorso 29 settembre. Una trasferta velocissima ma molto interessante nel favoloso mondo dell’economia e della finanza. Ecco il video dell’intervista.

Il 25 ottobre, invece, terrò un workshop allo SMAU di Milano, in cui parlerò principalmente di quello che serve sapere e fare prima di imbarcarsi in una strategia digitale. Se passate di là venite a farmi ciao.

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La ricerca su Snapchat dei masteristi in Social Media and Digital PR IED [orgoglio di prof]

snapchat

Il mio impegno principale, l’anno scorso, è stato il coordinamento del Master in Social Media and Digital PR dello IED. Tanto lavoro (ma proprio tanto) ma anche tante soddisfazioni. Ho visto entrare dei ragazzi e ho visto uscire dei professionisti: non credo si possa chiedere di più.

E naturalmente ho insistito molto perché la loro impostazione mentale fosse il più rigorosa possibile. “Social” è una parola vuota, se dietro non c’è un obiettivo aziendale, un obiettivo di marketing, una strategia di comunicazione. È una parola vuota se non sappiamo che, aggiornando una pagina Facebook o pubblicando uno scatto su Instagram, stiamo facendo comunicazione: stiamo cioè attivando un processo che prevede un emittente, il quale elabora un messaggio, che passerà attraverso un canale, che sarà disturbato da un rumore, giungerà a un destinatario e questi dovrà decodificare quello che riceve in base alla lingua che parla, all’esperienza e alla cultura che possiede, all’attenzione che è disposto a porre. In altre parole, social è una parola vuota tutte le volte che la usiamo come se stessimo condividendo le foto delle nostre vacanze, anche se stiamo gestendo la pagina di un brand.

Non solo. Per occuparsi di social bisognerà entrare in relazione con una serie di altre figure professionali e di discipline: che bisogna conoscere anche se non diventeranno il nostro mestiere.

Come strategist, la mia formazione nasce dalla ricerca. È un percorso che a me è venuto naturale, perché a un certo punto, come ricercatrice, vivevo quella che ho chiamato, col tempo, la “sindrome del ricercatore”: vedere grandi costruzioni concettuali ma non poterne seguire la realizzazione. Ma naturalmente non ho mai smesso di fare ricerca, né perdo mai l’occasione di mostrare quanto sia fondamentale per chi lavora nella comunicazione.

Perciò, quando con il Master di quest’anno abbiamo affrontato il secondo progetto, abbiamo deciso che era necessario avere qualche informazione in più. L’azienda era Ceres, la richiesta era la creazione di una strategia social che comprendesse un nuovo strumento, Snapchat. Ma su Snapchat avevamo solo dati quantitativi, mentre ci interessava sapere anche come le persone utilizzano Snapchat, perché (e perché no), chi seguono: insomma, informazioni utili a costruire una strategia.

I ragazzi hanno perciò creato una survey alla quale hanno risposto circa mille persone, dalla quale emergono molti spunti interessanti che riguardano l’uso di Snapchat – e anche il suo non uso.

Dal punto di vista dell’uso, sappiamo adesso che quando Snapchat non è usata è perché non la si conosce (è così per il 35% del campione interrogato) oppure perché è “difficile da usare” (36%). Possiamo pensare che questa situazione sia in parte cambiata – la survey è stata realizzata tra maggio e giugno 2016 – ma che sia ancora un oggetto di nicchia è innegabile.

Chi l’ha adottata, invece, la considera prima di tutto una chat per comunicare con gli amici (45%) e molto meno come una fonte di informazione da parte di influencer (19%) e brand (10%); se però è un brand che ci parla, è importante che ci dia qualcosa di esclusivo, che altrove non possiamo trovare, come contenuti esclusivi e anteprime. Il che apre il sempre attuale capitolo sulla rilevanza dei contenuti condivisi dalle aziende e sulla reale influenza esercitata, appunto, dagli influencer.

Questi solo degli assaggi. L’infografica è questa, ed è stata realizzata dagli studenti del Master in Socia Media and Digital PR 2015/16: Alessandro Marchesi, Alessandro Riva, Alex Valenti, Camilla Carrarini, Cristina Alessi, Francesca Casale, Giada Angelica Morgillo, Giulia Bestetti, Laura Bettelli, Morena Mazzoli, Sara Marchioni, Simona Belluccio. La realizzazione grafica è di Antonio Disilvestro e Laura Scapin.

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Strategia Digitale. La seconda edizione

Strategiadigitale2Ogni libro, quando nasce, ha una storia. Poi, la seconda edizione esce e basta. Al massimo puoi raccontare di quando, un giorno, l’editore ha chiamato dicendo “È arrivato il momento di fare la seconda edizione”. E allora emozione, pacche sulla spalla, ma pensa, che bello, diamoci dei tempi. Il libro viene pubblicato, lo annunci, dici in cosa è diverso dal primo, sipario.

Stavolta no. Stavolta anche la seconda edizione ha una storia, a qualcuno nota, ad altri no. Eccola, questa storia.

Roberto Venturini e io abbiamo iniziato a lavorare verso la fine dell’anno. Con il solito sistema: un solo file condiviso, si scriveva e si lasciavano appunti, note, osservazioni per l’altro. Con i soliti tempi e modi: lui che scriveva tantissimo e in ordine sparso, ogni volta che aveva 5 minuti, io che dovevo seguire una logica e mettere giù le cose già perfette, e soprattutto avere del tempo a disposizione, ché 5 minuti non mi bastavano.

Verso metà marzo eravamo a buon punto. Ancora quel centinaio di commenti da smarcare (hai presente i post it che mette word nei testi in cui vuoi lasciare un commento? Ecco, quelli) e poi si sarebbe potuto consegnare. Non sapevamo ancora come regolarci con la prefazione, ma un giorno Roberto mi manda un messaggio in cui dice che teniamo quella vecchia. Per me va bene, lo interpreto come un “diamoci una mossa” che non mi disturba.

Qualche giorno dopo, poche ore dopo aver discusso su uno di quei commenti più rognoso degli altri, Roberto ha deciso che per lui era basta. Mica solo col libro, proprio con tutto.

La mattina dopo speravo che fosse uno scherzo, un errore, un’omonimia: qualunque cosa ma non una vera uscita di scena. Ho pianto molto, ma questo si sa già.

L’editore è stato molto comprensivo. Io ci ho messo tre settimane prima di riuscire a riaprire il file e rimettere mano ai commenti. Il problema più grosso era non poter più chiedere chiarimenti a nessuno. Come essere rimasta senza un braccio.

E a quel punto mi sono detta che no, una prefazione, per giunta vecchia, proprio non ci stava più. Ho pensato a diverse possibilità, ho chiesto consigli, ho proposto all’editore pronta a sentirmi dire di no: quello che avevo in mente non era molto ortodosso.

Undici persone, amici e colleghi di Roberto, hanno creato la prefazione corale che avevo in mente. Con partecipazione, affetto e infinita disponibilità. Sono Elena Antognazza, Paolo Barbesino, Gigi Beltrame, Andrea Boaretto, Federico Capeci, Mafe De Baggis, Paolo Guadagni, Antonio Incorvaia, Marco Massarotto, Pepe Moder (già autore della prima prefazione), Zeno Tomiolo. E Paolo Iabichino, che mi ha regalato la postfazione.

Non li ringrazierò mai abbastanza. Credo che a Roberto sarebbe piaciuto.

E dopo la storia, quello che si fa di solito: che cosa è cambiato rispetto alla prima edizione?

La prima parte è stata interamente rivista, considerato il cambiamento di scenario del digitale negli ultimi due anni. E nonostante tutto ci siamo persi la giusta dimensione di alcuni fenomeni, cresciuti in pochi mesi. E i Pokèmon, naturalmente. Peccato.

Nella parte che riguarda la metodologia abbiamo cambiato i case study e tutti i riferimenti che andavano attualizzati. Abbiamo inserito un esempio di strategia digitale, inventandoci un’azienda che fa hamburger e li consegna a domicilio, per ora solo a Milano, poi chissà.

Abbiamo modificato in modo significativo anche l’ultima parte, relativa alle professioni, perché anche qui molte cose sono cambiate – magari non nella forma, ma nella sostanza sì.

Il libro è disponibile sia in formato cartaceo che digitale e ha una pagina Facebook che gli fa da appendice. Su Amazon trovate un estratto, giusto per sentire com’è.

Ci si vede di là.

Buona lettura.

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Ciao Roberto

robertoIeri è stato un giorno tristissimo. Ci siamo trovati in tanti, al cimitero di Lambrate, a salutare Roberto Venturini. Alcuni di noi, su invito della moglie Stefania, hanno raccontato qualcosa di lui: un ricordo, un saluto. Il mio è molto breve, non avevo molte parole che potessero descrivere la gioia di aver condiviso un pezzo di strada così importante con lui e il dolore di continuare sapendo che lui è da qualche altra parte.

Eccole.

Quando ho conosciuto Roberto ho impiegato circa 30 secondi a decidere che lo trovavo insopportabile. Era l’aperitivo di saluto per gli autori di un libro scritto in tanti, il che era la condizione ideale per lui: un pubblico selezionato sul quale esercitare il suo fascino.

Una quindicina d’anni più tardi l’ho ritrovato, per un lavoro da fare insieme. Stavolta lontano da un palcoscenico. E così ho scoperto un altro Roberto. Ironico, divertente, sempre pronto a sdrammatizzare e a prendere poco sul serio questo nostro mondo che a volte non si rende conto di esistere solo se c’è la corrente elettrica. E naturalmente di una competenza infinita.

Decidere di scrivere un libro a quattro mani è stato un attimo. Stavolta scrivere insieme non significava solo far parte dello stesso gruppo di autori, ma proprio fare in modo che non si sentisse il passaggio da una mano all’altra. Perciò abbiamo avuto lunghe discussioni, siamo venuti a patti (tu scrivi così ma poi io scrivo cosà – l’ultima di queste trattative ha avuto luogo lunedì), abbiamo lavorato e rilavorato così tanto che ci è diventato difficile capire chi avesse scritto cosa. Scoprendo che scrivere con qualcuno vuol dire scambiarsi tanto, e non tutto necessariamente su un foglio di carta.

Roberto, sono arrabbiata con te. Perché non era ancora finita, avevamo ancora un sacco di progetti. E un pranzo in sospeso più o meno da Natale. E presentazioni da fare, amici da andare a trovare con la scusa del libro. Una cena con le famiglie. Dovevamo suonare insieme, anche. Il tuo blues. E andare in barca. Ecco, e adesso?

Roberto, è stato bello condividere questo pezzo di strada con te. Sarà impossibile dimenticarti. Riposa in pace, noi ce ne faremo una ragione. E se non sapremo proprio come fare, come ci hai insegnato tu, ci metteremo un gattino.

Giuliana

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