Che cos’è l’insight?

In ogni strategia di comunicazione, uno dei punti più spinosi è la ricerca di un insight, fondamentale per poi arrivare a mettere in piedi qualcosa di efficace.

Ho provato a mettere in fila un po’ di cose per definire un insight che sia veramente tale e effettivamente utile per procedere nel progetto. Ho parlato di questo strano oggetto anche nel blog di KIWI, l’agenzia con la quale collaboro ormai da più di due anni, ma ora sento il bisogno di andare un po’ più a fondo.

Parto, per comodità, dalla definizione di insight che ho dato in Strategia Digitale:

“ […] un aspetto forte della vita, del lavoro, dei bisogni delle persone che la nostra attività è in grado di migliorare o quantomeno di affrontare. Il distillato della comprensione di un aspetto psicologico, profondo e non banale, del nostro pubblico, uno spunto riguardante il nostro prodotto che ci permetta di costruire una comunicazione rilevante, che parli alle emozioni. Spesso l’insight è formulato come una domanda, un bisogno più o meno espresso e consapevole al quale dare una risposta. Si basa in genere su realtà non immediatamente apparenti, a volte su sensazioni irrazionali e/o che il target non confessa volentieri. Deve, per essere potente, avvicinarsi il più possibile a delle “grandi verità”, rifuggendo dall’ovvio, forse già abbondantemente sfruttato dai nostri competitor.”

Innanzitutto, quindi, l’insight è la verbalizzazione di un bisogno, espresso o inespresso. È importante che sia verbalizzato perché spesso è qualcosa che esiste come sfondo, sottotesto, sottinteso, che quasi non si ha il coraggio di esprimere.

Si parte dal problema

In effetti il problema non è necessariamente nel prodotto o servizio che dobbiamo comunicare. A volte, anzi spesso, è un elemento di contesto, di situazione d’uso, di interpretazione comune del momento in cui quel prodotto/servizio viene consumato.

In questo senso è letterale l’interpretazione dell’insight nella campagna Durex #EmozioniSenzaInterruzioni:

 

 

Altre volte è significativo, ai fini dell’individuazione dell’insight, il contesto di comunicazione in cui si inserisce il prodotto. È il caso, ultrafamoso, di Dove, che si fa interprete di un disagio che risiede tutto sommato non tanto nel momento del consumo del prodotto, quanto nel suo modo di essere rappresentato in pubblicità. Il prodotto in sé sarà sempre usato – ci si lava tutti, belli e brutti – ma comunicarlo sempre e solo alla comunità delle modelle, sul lungo periodo, stufa. E mina pesantemente l’autostima di chi non fa parte di quella comunità. O almeno questa è la scommessa dell’azienda con la campagna Real Beauty.

 

 

In questi due esempi, l’insight è il cuore del messaggio. E la storia funziona. Perché i due brand non ci stanno raccontando una promessa: ci raccontano quello che noi pensiamo relativamente alle due situazioni in questione, entrambe piuttosto spinose.

L’insight è sempre relativo a qualcosa di condiviso. Può essere un gesto, un simbolo, una credenza, un’emozione, ma anche un elemento che ha a che fare con l’identità personale o sociale delle persone che intendiamo coinvolgere.

Così, se ha a che fare con un gesto (e parliamo allora di insight eidetico) quello che salterà fuori sarà un messaggio del tipo “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”.

 

Più o meno allo stesso livello, succede che se ci vergogniamo a chiedere un lassativo in farmacia, ci sarà una parola che ci salverà:

 

 

E così via.

In questi messaggi l’insight è diventato immediatamente claim, senza passare da un’ulteriore lavorazione in concept e quindi rimanendo molto visibile. Ma ovviamente non è la norma. Anzi, un po’ cinicamente potremmo dire che non è più tempo di tormentoni, per cui è assai probabile che un insight non si manifesti in modo così diretto.

È il caso di King of Umarells, la campagna di Burger King per le nuove aperture. Chi meglio di un umarell avrebbe potuto fare in modo che tutti i cantieri del brand andassero a buon fine?

 

 

Da dove nasce un insight?

L’insight nasce dai dati: trend, previsioni, osservazioni, ricerche qualitative, dati quantitativi. Spesso è accuratamente nascosto in un foglio excel, altre volte è un commento al report di un focus group, altre volte ancora ci si manifesta in un post di uno sconosciuto su Facebook. Se dalla singola cifra, dal commento, dal post, si può ricostruire un comportamento o un atteggiamento effettivamente comune, ecco che abbiamo trovato la nostra chiave di lettura del fenomeno e, di conseguenza, il bisogno da trasformare in insight.

Attenzione, però. Più il nostro uso dei dati è un uso acritico, più la probabilità che daremo vita a un insight banale diventa alta. E se l’insight è banale sarà banale anche il messaggio.

 

Come deve essere un insight per funzionare?

Condiviso ma specifico – dobbiamo sapere che il pensiero che stiamo articolando è effettivamente presente nella popolazione di persone che intendiamo coinvolgere con la nostra comunicazione. Se è qualcosa che concerne sono alcuni, non va bene. Naturalmente deve essere anche fatto su misura per le persone a cui stiamo parlando: una comunicazione veramente ecumenica non esiste.

Originale ma riconoscibile – un insight funziona se chi è esposto alla campagna pensa “Sì, è proprio così che mi sento!”. D’altra parte, mettere in scena una situazione di caldo soffocante da combattere con una birra gelata è palesemente banale, quindi non va bene. Per questo è importante non fermarsi ai primi dati e alle prime informazioni ma cercare qualcosa di veramente particolare.

Fondante ma implicito – una cosa sono gli slogan, un’altra la comunicazione fatta bene. Una narrazione funziona tanto meglio quanto più le regole che la sottendono sono invisibili. Perciò usciamo dalla tentazione “Lava più bianco” e cerchiamo l’effetto più laterale, quello in cui la creatività ci fa fare davvero un salto.

 

Come deve essere formulato un insight?

Come spesso accade, la sintesi ci aiuta. Meno parole useremo, più saremo costretti ad andare dritto al punto. Cerchiamo quindi di mantenere l’insight, nella sua formulazione, all’interno di un solo paragrafo, che racconterà:

  • La situazione
  • Lo stato d’animo o il comportamento provocato dalla situazione
  • Il dubbio (disagio/bisogno) che la situazione porta alla luce e al quale il prodotto (il servizio, il brand) può dare una risposta.

Quando l’insight riguarda una credenza, un’opinione radicata, dovremo chiederci anche il motivo per il quale si è creata la credenza, se si tratta di una situazione effettivamente vissuta, se ci sono prove a supporto, che cosa potrebbe farcela superare.

Una cosa importante è scrivere sempre l’insight in prima persona. Questo rende più facile associarlo al tipo di persona con il quale vogliamo entrare in contatto e favorisce l’immedesimazione.

La parte importante, naturalmente, è quella in cui si esplicita il problema, perché è da qui che potrà nascere la soluzione.

Ecco un esempio:

Quando viaggio in taxi non indosso le cinture di sicurezza. Ho sempre il timore che il tassista possa interpretare questo mio gesto come una mancanza di fiducia nei suoi confronti.

Oppure:

Sono un comunicatore brillante. Amo il mio lavoro e mi piace essere al centro dell’attenzione, quando il cliente pende dalle mie labbra e i miei colleghi sono affascinati. Ma di cosa sia un insight ho un’idea vaga, perciò quando arrivo a quel punto della presentazione gioco di creatività e porto il mio interlocutore su un terreno a me più familiare.

Dall’insight all’idea

Gli esempi più chiari di come funziona il meccanismo di individuazione e formulazione dell’insight si trovano nella comunicazione di prodotti che si propongono anche come rimedi reali e concreti, come accade per esempio nel mondo della salute.

Un problema alla prostata non è solo il fatto di doversi alzare nel cuore della notte per fare pipì, ma anche l’imbarazzo verso una compagna che potrebbe per questo vederci più anziani, meno prestanti, e così via.


Sempre per rimanere in questo campo e non allontanandoci troppo dal tema, le donne sono da decenni le protagoniste indiscusse di epici disagi legati al ciclo o all’incontinenza. Anche in questo caso il problema non è di per sé l’incontinenza (che costituisce la situazione), ma piuttosto il disagio che questa può creare a livello sociale.

 

Se l’insight è chiaro, condiviso e originale, l’idea verrà da sé, perché sarà, semplicemente, la risposta al problema individuato.

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Benfatto

Alessio, mi perdonerai, spero, se parlando del tuo libro faccio un po’ di spoiler. ‘Sto libro mi è piaciuto un sacco, mette giù cose che ci siamo detti spesso e che spesso diciamo ai nostri clienti, ma adesso sono qui, nero su bianco, in un libro proprio ben fatto.

Che cosa significa benfatto (o ben fatto, in due parole, ma è lo stesso)?

Una bella struttura, un bell’aspetto. La cura nel farlo. La qualità.

Come dovrebbero essere i prodotti che compriamo, come dovrebbe essere il marketing con cui li vendiamo. Solo che non è sempre così.

Alessio Alberini ce lo racconta qui, il perché e il per come di qualcosa (prodotti, marketing, comunicazione) di benfatto. E ci dice che, innanzi tutto, questo qualcosa deve essere compatibile con il mondo in cui viviamo.

 

Quello che Alessio chiede alle aziende è uno sforzo fantastico: vendere qualcosa che abbia un significato attraverso un marketing che abbia un significato. Ci vuole una grande fiducia nelle persone – e poi anche nelle aziende, per chiedere così tanto.

Che poi non basta essere onesti, rilevanti, interessanti. Serve proprio prendere una posizione.

 

E insomma c’è una chiamata alle armi che tocca tanti punti: tutti i punti che, uniti, formano la sostenibilità. Oggetto temuto da molti e frainteso spesso, la sostenibilità si veste spesso, per noi consumatori, di colori pastello e abitudini un po’ da impallinati. Ma non è quella, la sostenibilità, e Alessio ce lo racconta mettendo alla berlina un bel po’ di luoghi comuni e chiamando come testimonial d’eccezione per questa sua campagna tutt’altro che banale nientedimeno che Papa Francesco, tra gli altri. Perché è un mondo difficile e bisogna che la banalità ce la lasciamo dietro le spalle.

Tanti casi, anzi, tante storie, di imprenditori e di aziende che praticano la strada della sostenibilità e dell’economia circolare. Storie che servono a capire e far capire che si può fare, anche se non è facile.

Questo è un libro di visione. Di quei libri, cioè, che non ti insegnano qualcosa di specifico, ma piuttosto ti offrono un angolo visuale, una prospettiva che poi tu puoi allargare a piacere, a seconda di cosa fai. Da leggere quindi non solo per chi si occupa già di sostenibilità. Sarà altrettanto utile a imprenditori e persone di marketing che, chissà, potrebbero anche scoprire una via alla quale non avevano mai pensato.

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#FreeTheFreelance, il mio Freelancecamp

Il Freelancecamp di Marina Romea è per me un appuntamento sacro. Perché si incontra e si conosce gente strainteressante, perché si imparano cose strainteressanti, perché ci si porta a casa un sacco di energia. E poi quest’anno ho fatto anch’io uno speech.

Sono freelance per scelta. L’ho sempre dichiarato, ma ne ho avuto la schiacciante conferma quando un cliente che mi proponeva una collaborazione lunga mi ha detto che avrebbe preferito assumermi e io mi sono sentita rispondere “No, grazie. Facciamo che rimaniamo sulla collaborazione”. E collaborazione fu.

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Ho parlato di questo. Di questo essere freelance ma non farlo, perché alla fine tutti i giorni (o quasi) prendo la metropolitana e vado nello stesso ufficio, alla stessa scrivania, eccetera.

Ho raccontato molte domande e assai poche risposte, nessuna ricetta ma uno spunto e anche un po’ un amo per capire se ci sono altri come me e come la gestiscono.

Ho scoperto che sì, ci sono altri come me e come me la gestiscono navigando a vista, rimandando le decisioni troppo drastiche ma alla fine concordando su un punto: questa cosa si può fare se si sposa il progetto del posto in cui (per cui) si lavora. Considerando che un freelance mediamente sposa solo i suoi, di progetti, può essere una cosa complicatissima. Ma se non si fa non si sopravvive: meglio mollare.

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Paradossalmente un dipendente ha tutto il diritto di lamentarsi – anzi, un dipendente che si lamenta della sua azienda è l’assoluta normalità. Ma uno come me, che lavora in azienda, coordina delle persone, ma domani può serenamente essere lasciato a casa (o non presentarsi, ovvio), uno come me può lamentarsi a patto di farlo perché veramente soffre a vedere che le cose non vanno come dovrebbero. Insomma, se alla fine ha indossato la maglietta. Se no si muore.

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Tutte queste cose dette al mare le trovate in questa pagina bellissima, che ha il grande vantaggio di portarvi facilmente anche alle pagine di tutti gli altri interessantissimi interventi. Buon ascolto.

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L’intervista degli studenti del Master in Social Media and Digital PR IED

Una delle (innumerevoli) cose che vengono chieste agli studenti del Master in Social Media and Digital PR (per gli amici Master Digital) dello IED è la cura dei canali social del corso. Perciò si crea una strategia social e un piano editoriale.

Quest’anno si è deciso di dare spazio a studenti e docenti, con format definiti dagli stessi studenti: foto con una quote per ciascuno dei ragazzi, una mini intervista in tre domande per i prof.

Ecco la mia intervista.

Domanda 1: Qual è l’insegnamento più importante che vorresti che gli studenti portassero con sé alla fine di questo master?

Questo Master è stato pensato come una gigantesca cassetta degli attrezzi che metta in condizione gli studenti di diventare validi professionisti del digitale. E a ben pensarci, non solo digitale, ché più andiamo avanti più le valenze “esclusive” della parola digitale, sia come sostantivo che come aggettivo, diventano superflue. Preferisco pensare ai ragazzi come a dei futuri professionisti della comunicazione, ecco.

Io ho parlato più come coordinatrice che come docente. E in questo ruolo considero come mia prima responsabilità il fatto che questi studenti possano lavorare da subito e bene.

 

Domanda 2: Hai una persona di riferimento che ispira maggiormente il tuo modo di lavorare? Chi è?

C’era solo l’imbarazzo della scelta, naturalmente. Ho avuto insegnanti meravigliosi, soprattutto all’Università. Conosco persone con le quali ogni occasione di chiacchiera diventa un’opportunità di imparare qualcosa. Ho dei mentori, anche, spesso ignari del ruolo che ho attribuito loro. Ma ho scelto tre persone che reputo imperdibili, adesso: Simon Sinek, Huib van Bockel, Chris Anderson.

 

Domanda 3: Quale aspetto del mondo digital sospetti o desideri che si sviluppi in futuro?

Qui il sospetto e il desiderio si fanno la guerra.

Sospetto fortemente che la tendenza sia quella di trattare il pubblico sempre più con condiscendenza. Loro si bevono tutto? Noi diamo loro più bollicine. Qualcosa del genere. Salvo poi fare i fuochi artificiali ogni tanto, con una campagna veramente wow – o equipollenti.

Alla base il ragionamento non fa una grinza, lo ammetto: noi dobbiamo – aiutare le aziende a – vendere. Perché mai dovremmo assumerci anche la responsabilità di educare laggente?

Senza avere la presunzione di educare nessuno, mi sento di dire in tutta tranquillità che questo approccio mi fa vomitare. I nostri clienti, le aziende che noi dobbiamo aiutare a vendere, hanno un vantaggio indubbio rispetto al loro pubblico: il potere di essere ascoltate. Contribuendo così a costruire/diffondere/rafforzare modelli culturali. Ma la condiscendenza non è mai la madre di modelli desiderabili. C’è dentro la mamma paranoica per i-nemici-dell’igiene, il pannolino per-lui-e-per-lei, il contest fatti-il-selfie-col-prodotto. C’è la paura di tutto quanto non è entertainment puro, con i limiti che vengono dalla paura di essere troppo sopra le righe, peraltro. C’è la corsa a influencer strapagati vai a capire perché, con buona pace di chi ti dice che sono bravi, eh, non è mica facile farsi tutto questo seguito.

Quindi, per tornare alla domanda. Temo che la tendenza sia trattare le persone con sempre meno rispetto. Desidero fortemente che qualcuno se ne accorga e renda la comunicazione un mestiere degno almeno quanto quello di pianista di bordello.

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Un po’ di fatti miei, tanto per cambiare.

L’ultima volta che ho aggiornato il mio profilo LinkedIn non ho disattivato le notifiche, e ho ricevuto un sacco di messaggi di congratulazioni – o di sconcerto, quasi in ugual misura – da parte della mia rete. A qualcuno ho risposto in forma estesa, altri li ho ringraziati e basta.

La notizia, in sintesi, è che per una quota sostanziosa del mio tempo collaboro con un’agenzia. Lo sconcerto veniva da chi mi ha sentito ripetere più volte che “in agenzia, mai più!”. Però c’è agenzia e agenzia. Questa è piccola (anche se sta crescendo), ma soprattutto ha dentro un team veramente straordinario. Io sono la più vecchia, una specie di zia, con il titolo di Head of Strategy e molta voglia di portare dentro quello che ho imparato e di imparare da chi potrebbe essere mio nipote (ehm, qualcuno anche figlio, per dirla tutta).

L’agenzia si chiama KIWI (scritto così, tutto maiuscolo), ha fatto un sacco di cose belle e altre ne sta – ne stiamo – facendo. Per chi avesse curiosità di conoscerci, visto che ci siamo appena rifatti il look, sappiate che il 27 il 10 novembre ci sarà l’inaugurazione della nuova sede, quindi vi aspetto.

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Lavorare in un’agenzia ha un grande vantaggio: ti costringe a sporcarti le mani tutti i giorni. Praticamente un bagno di realtà che da freelance uno rischia di dimenticarsi, concentrato com’è su una quotidianità scandita da obiettivi e produttività che non devono scontrarsi con tante altre teste che vanno, almeno sulla carta, nella stessa direzione, anche se seguendo percorsi diversi. Quindi KIWI per me è anche un serbatoio di “vita vera”, relazioni (mamma mia quanto mi mancava andare a pranzo con i colleghi!), osservazione del mondo anche attraverso gli occhi di altre persone. E un lavoro fuori casa, un’organizzazione più rigorosa, un confronto continuo.

Tutte cose che servono un sacco per svolgere meglio le altre attività, che ovviamente non ho abbandonato.

Prima di queste attività è il coordinamento del Master in Social Media and Digital PR dello IED (anche qui tutto maiuscolo. A un certo punto mi firmerò GIULIANA). Stiamo lavorando alacremente al nuovo anno accademico, in partenza il 24 novembre. L’anno scorso ho avuto moltissime soddisfazioni da questa esperienza: una squadra di docenti spettacolare, studenti fantastici che sono entrati ragazzi e sono usciti professionisti, bei progetti realizzati, una varietà praticamente infinita di cose provate. La novità di quest’anno è che sono affiancata da un co-coordinatore, nientepopodimenoche Marco Massarotto. Che presto mi bannerà, temo. Se invece resisterà allo stalking al quale lo sto sottoponendo, anche stavolta sarà bellissimo.

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L’agenzia e lo IED non hanno fermato le mie attività di formazione e consulenza, che esercito come sempre, magari con meno intensità ma non con meno passione. Attività che, oltre a quelle regolarmente retribuite, comprendono il volontariato nelle scuole medie, a parlare a ragazzi, genitori e docenti di educazione al digitale. Ce n’è un bisogno disperato, le scuole non hanno soldi, quindi si fa quel che si può, ognuno per quello che sa. Io so fare questo.

E infine c’è il libro. L’ho presentato, attraverso una bella intervista, al PF Expo di Roma lo scorso 29 settembre. Una trasferta velocissima ma molto interessante nel favoloso mondo dell’economia e della finanza. Ecco il video dell’intervista.

Il 25 ottobre, invece, terrò un workshop allo SMAU di Milano, in cui parlerò principalmente di quello che serve sapere e fare prima di imbarcarsi in una strategia digitale. Se passate di là venite a farmi ciao.

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La ricerca su Snapchat dei masteristi in Social Media and Digital PR IED [orgoglio di prof]

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Il mio impegno principale, l’anno scorso, è stato il coordinamento del Master in Social Media and Digital PR dello IED. Tanto lavoro (ma proprio tanto) ma anche tante soddisfazioni. Ho visto entrare dei ragazzi e ho visto uscire dei professionisti: non credo si possa chiedere di più.

E naturalmente ho insistito molto perché la loro impostazione mentale fosse il più rigorosa possibile. “Social” è una parola vuota, se dietro non c’è un obiettivo aziendale, un obiettivo di marketing, una strategia di comunicazione. È una parola vuota se non sappiamo che, aggiornando una pagina Facebook o pubblicando uno scatto su Instagram, stiamo facendo comunicazione: stiamo cioè attivando un processo che prevede un emittente, il quale elabora un messaggio, che passerà attraverso un canale, che sarà disturbato da un rumore, giungerà a un destinatario e questi dovrà decodificare quello che riceve in base alla lingua che parla, all’esperienza e alla cultura che possiede, all’attenzione che è disposto a porre. In altre parole, social è una parola vuota tutte le volte che la usiamo come se stessimo condividendo le foto delle nostre vacanze, anche se stiamo gestendo la pagina di un brand.

Non solo. Per occuparsi di social bisognerà entrare in relazione con una serie di altre figure professionali e di discipline: che bisogna conoscere anche se non diventeranno il nostro mestiere.

Come strategist, la mia formazione nasce dalla ricerca. È un percorso che a me è venuto naturale, perché a un certo punto, come ricercatrice, vivevo quella che ho chiamato, col tempo, la “sindrome del ricercatore”: vedere grandi costruzioni concettuali ma non poterne seguire la realizzazione. Ma naturalmente non ho mai smesso di fare ricerca, né perdo mai l’occasione di mostrare quanto sia fondamentale per chi lavora nella comunicazione.

Perciò, quando con il Master di quest’anno abbiamo affrontato il secondo progetto, abbiamo deciso che era necessario avere qualche informazione in più. L’azienda era Ceres, la richiesta era la creazione di una strategia social che comprendesse un nuovo strumento, Snapchat. Ma su Snapchat avevamo solo dati quantitativi, mentre ci interessava sapere anche come le persone utilizzano Snapchat, perché (e perché no), chi seguono: insomma, informazioni utili a costruire una strategia.

I ragazzi hanno perciò creato una survey alla quale hanno risposto circa mille persone, dalla quale emergono molti spunti interessanti che riguardano l’uso di Snapchat – e anche il suo non uso.

Dal punto di vista dell’uso, sappiamo adesso che quando Snapchat non è usata è perché non la si conosce (è così per il 35% del campione interrogato) oppure perché è “difficile da usare” (36%). Possiamo pensare che questa situazione sia in parte cambiata – la survey è stata realizzata tra maggio e giugno 2016 – ma che sia ancora un oggetto di nicchia è innegabile.

Chi l’ha adottata, invece, la considera prima di tutto una chat per comunicare con gli amici (45%) e molto meno come una fonte di informazione da parte di influencer (19%) e brand (10%); se però è un brand che ci parla, è importante che ci dia qualcosa di esclusivo, che altrove non possiamo trovare, come contenuti esclusivi e anteprime. Il che apre il sempre attuale capitolo sulla rilevanza dei contenuti condivisi dalle aziende e sulla reale influenza esercitata, appunto, dagli influencer.

Questi solo degli assaggi. L’infografica è questa, ed è stata realizzata dagli studenti del Master in Socia Media and Digital PR 2015/16: Alessandro Marchesi, Alessandro Riva, Alex Valenti, Camilla Carrarini, Cristina Alessi, Francesca Casale, Giada Angelica Morgillo, Giulia Bestetti, Laura Bettelli, Morena Mazzoli, Sara Marchioni, Simona Belluccio. La realizzazione grafica è di Antonio Disilvestro e Laura Scapin.

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Strategia Digitale. La seconda edizione

Strategiadigitale2Ogni libro, quando nasce, ha una storia. Poi, la seconda edizione esce e basta. Al massimo puoi raccontare di quando, un giorno, l’editore ha chiamato dicendo “È arrivato il momento di fare la seconda edizione”. E allora emozione, pacche sulla spalla, ma pensa, che bello, diamoci dei tempi. Il libro viene pubblicato, lo annunci, dici in cosa è diverso dal primo, sipario.

Stavolta no. Stavolta anche la seconda edizione ha una storia, a qualcuno nota, ad altri no. Eccola, questa storia.

Roberto Venturini e io abbiamo iniziato a lavorare verso la fine dell’anno. Con il solito sistema: un solo file condiviso, si scriveva e si lasciavano appunti, note, osservazioni per l’altro. Con i soliti tempi e modi: lui che scriveva tantissimo e in ordine sparso, ogni volta che aveva 5 minuti, io che dovevo seguire una logica e mettere giù le cose già perfette, e soprattutto avere del tempo a disposizione, ché 5 minuti non mi bastavano.

Verso metà marzo eravamo a buon punto. Ancora quel centinaio di commenti da smarcare (hai presente i post it che mette word nei testi in cui vuoi lasciare un commento? Ecco, quelli) e poi si sarebbe potuto consegnare. Non sapevamo ancora come regolarci con la prefazione, ma un giorno Roberto mi manda un messaggio in cui dice che teniamo quella vecchia. Per me va bene, lo interpreto come un “diamoci una mossa” che non mi disturba.

Qualche giorno dopo, poche ore dopo aver discusso su uno di quei commenti più rognoso degli altri, Roberto ha deciso che per lui era basta. Mica solo col libro, proprio con tutto.

La mattina dopo speravo che fosse uno scherzo, un errore, un’omonimia: qualunque cosa ma non una vera uscita di scena. Ho pianto molto, ma questo si sa già.

L’editore è stato molto comprensivo. Io ci ho messo tre settimane prima di riuscire a riaprire il file e rimettere mano ai commenti. Il problema più grosso era non poter più chiedere chiarimenti a nessuno. Come essere rimasta senza un braccio.

E a quel punto mi sono detta che no, una prefazione, per giunta vecchia, proprio non ci stava più. Ho pensato a diverse possibilità, ho chiesto consigli, ho proposto all’editore pronta a sentirmi dire di no: quello che avevo in mente non era molto ortodosso.

Undici persone, amici e colleghi di Roberto, hanno creato la prefazione corale che avevo in mente. Con partecipazione, affetto e infinita disponibilità. Sono Elena Antognazza, Paolo Barbesino, Gigi Beltrame, Andrea Boaretto, Federico Capeci, Mafe De Baggis, Paolo Guadagni, Antonio Incorvaia, Marco Massarotto, Pepe Moder (già autore della prima prefazione), Zeno Tomiolo. E Paolo Iabichino, che mi ha regalato la postfazione.

Non li ringrazierò mai abbastanza. Credo che a Roberto sarebbe piaciuto.

E dopo la storia, quello che si fa di solito: che cosa è cambiato rispetto alla prima edizione?

La prima parte è stata interamente rivista, considerato il cambiamento di scenario del digitale negli ultimi due anni. E nonostante tutto ci siamo persi la giusta dimensione di alcuni fenomeni, cresciuti in pochi mesi. E i Pokèmon, naturalmente. Peccato.

Nella parte che riguarda la metodologia abbiamo cambiato i case study e tutti i riferimenti che andavano attualizzati. Abbiamo inserito un esempio di strategia digitale, inventandoci un’azienda che fa hamburger e li consegna a domicilio, per ora solo a Milano, poi chissà.

Abbiamo modificato in modo significativo anche l’ultima parte, relativa alle professioni, perché anche qui molte cose sono cambiate – magari non nella forma, ma nella sostanza sì.

Il libro è disponibile sia in formato cartaceo che digitale e ha una pagina Facebook che gli fa da appendice. Su Amazon trovate un estratto, giusto per sentire com’è.

Ci si vede di là.

Buona lettura.

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Ciao Roberto

robertoIeri è stato un giorno tristissimo. Ci siamo trovati in tanti, al cimitero di Lambrate, a salutare Roberto Venturini. Alcuni di noi, su invito della moglie Stefania, hanno raccontato qualcosa di lui: un ricordo, un saluto. Il mio è molto breve, non avevo molte parole che potessero descrivere la gioia di aver condiviso un pezzo di strada così importante con lui e il dolore di continuare sapendo che lui è da qualche altra parte.

Eccole.

Quando ho conosciuto Roberto ho impiegato circa 30 secondi a decidere che lo trovavo insopportabile. Era l’aperitivo di saluto per gli autori di un libro scritto in tanti, il che era la condizione ideale per lui: un pubblico selezionato sul quale esercitare il suo fascino.

Una quindicina d’anni più tardi l’ho ritrovato, per un lavoro da fare insieme. Stavolta lontano da un palcoscenico. E così ho scoperto un altro Roberto. Ironico, divertente, sempre pronto a sdrammatizzare e a prendere poco sul serio questo nostro mondo che a volte non si rende conto di esistere solo se c’è la corrente elettrica. E naturalmente di una competenza infinita.

Decidere di scrivere un libro a quattro mani è stato un attimo. Stavolta scrivere insieme non significava solo far parte dello stesso gruppo di autori, ma proprio fare in modo che non si sentisse il passaggio da una mano all’altra. Perciò abbiamo avuto lunghe discussioni, siamo venuti a patti (tu scrivi così ma poi io scrivo cosà – l’ultima di queste trattative ha avuto luogo lunedì), abbiamo lavorato e rilavorato così tanto che ci è diventato difficile capire chi avesse scritto cosa. Scoprendo che scrivere con qualcuno vuol dire scambiarsi tanto, e non tutto necessariamente su un foglio di carta.

Roberto, sono arrabbiata con te. Perché non era ancora finita, avevamo ancora un sacco di progetti. E un pranzo in sospeso più o meno da Natale. E presentazioni da fare, amici da andare a trovare con la scusa del libro. Una cena con le famiglie. Dovevamo suonare insieme, anche. Il tuo blues. E andare in barca. Ecco, e adesso?

Roberto, è stato bello condividere questo pezzo di strada con te. Sarà impossibile dimenticarti. Riposa in pace, noi ce ne faremo una ragione. E se non sapremo proprio come fare, come ci hai insegnato tu, ci metteremo un gattino.

Giuliana

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Terzo tempo

Terzo tempo, Annamaria Anelli, Emmabooks

Uno degli errori più comuni a tutti – ma proprio tutti – è quello di credersi unici. Unici nel bene e nel male: nei successi come nei problemi quotidiani, nell’aver organizzato una festa che rimarrà negli annali come nel magone di quando i figli dimostrano di avere progetti di vita che non coincidono con quelli che abbiamo noi per loro. Unici anche come freelance. Donne. E mamme.

Terzo tempo di Annamaria Anelli è dedicato esplicitamente alle freelance mamme (o mamme freelance, non è esattamente la stessa cosa). Perché il mondo ne è pieno, di queste pazze. Tipe che hanno pensato, chissà per quale assurdo motivo, che essere freelance avrebbe consentito loro di poter fare meglio anche i figli, di poter gestire il proprio tempo, di poter seguire i propri ritmi. Cavolate. Eppure.

Poi c’è questo libro. Uno di quei libri che una dovrebbe portarsi dietro come una specie di tisana (o di birra, se preferisce, per rimanere in tema e anche per uscire da una certa iconografia della mamma, diciamolo) e tirare fuori ogni volta che cade nel tranello. Di sentirsi unica. E allora si ricorda che c’è un modo per uscirne: per esempio con una bugia ben piazzata (ma noi non siamo quelle che insegnano ai figli che le bugie non si dicono? Sì, ok, ma noi siamo grandi e possiamo), con una sessione di trucco e parrucco (Annamaria, vale lo stesso per quei giorni in cui più che il make up ci vorrebbe Photoshop?), oppure prendendosi una vacanza di due ore.

Ma il tema che più mi ha stretto il cuore è quello che riguarda il lavoro quando non c’è. L’ozio creativo, in un certo senso, poiché come Annamaria fa notare quando un freelance non lavora fa un sacco di altre cose. Ecco, quello per me è da sempre un momento difficilissimo, che si colora di ansia e rende difficile qualunque movimento. Di volta in volta elaboro una strategia per uscirne, e qualcuna è tra quelle di cui parla il libro. A volte funziona, a volte ci vuole un intervento più profondo. Ma ecco, sapere di non essere unica aiuta, a prescindere, sempre.

Terzo tempo si legge velocemente perché far scorrere la lettura – e la scrittura– è il mestiere della sua autrice. Ci si rispecchia tanto, qua e là ti verrebbe da intervenire dicendo “anch’io faccio così!” oppure “ma sei fuori? Non ce la potrei mai fare” ma poi non se ne fa niente perché parlare da sole in metropolitana non contribuisce alla reputazione. Ma l’effetto birretta è garantito sempre.

Terzo tempo è edito da Emmabooks e scritto da Annamaria Anelli, che ha anche un bel blog.

E brava Anna!

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Quando diciamo Real Estate…

Il 18 febbraio scorso si è tenuto a Milano un convegno dedicato al Marketing del Real Estate. Il settore immobiliare, a dispetto delle mie attività professionali abituali, ogni tanto torna nella mia vita. Attraverso articoli per riviste cartacee, per lo più, ogni volta tarati verso un pubblico che non ha ancora trovato una sua strada per comunicare in modo digitale.

Il Marketing nel Real Estate

Il Marketing nel Real Estate, Milano, 18 febbraio 2016

Sono stata interpellata per fare un intervento dedicato appunto al digitale, in termini quasi di istruzioni per l’uso. Io non sono molto brava nel trasmettere cose del tipo “10 strategie digitali infallibili per vendere i 500 appartamenti che ti sono rimasti sul groppone a 9.000 € al metro” e così ho preferito dare un taglio che spiegasse soprattutto il perché e alcune regole di base – è inutile, io rimarrò per sempre legata alla base – per tentare delle sortite fuori dalle brochure.

Ritratto di relatore con stampelle

Sì, avevo le stampelle. Ma così mi hanno coccolato tutti 🙂

Il settore, in realtà, si è evoluto moltissimo negli ultimi due anni. Ho seguito relazioni estremamente interessanti in cui si è parlato di cliente al centro, di strategie originali, di big data. Confesso che più volte avrei voluto intervenire per porre la mia candidatura come consulente. Poi ho pensato che non fosse il momento. Neanche fisicamente, ero un po’ impedita, diciamo.

Io invece ho parlato delle cose che si possono fare attraverso il digitale, di che cosa significhi essere rilevanti, di che cosa significhi e come mettersi in ascolto. Perché l’ascolto, così centrale nelle attività di chiunque voglia offrire qualcosa a qualcun altro, è la condizione necessaria per poter costruire la propria comunicazione e la propria narrazione.

Ascolto

Internet è il più grande panel del mondo, usiamolo

 

 

Ho citato Paola Faravelli senza dirglielo – ne avevo accennato ad Annamaria Anelli perché ricordavo che avevano fatto un corso insieme -: ecco, Paola, te lo dico adesso, come le racconti tu le case, nessuno.

Infine due cose su che cosa significa intraprendere un cammino nel digitale e le cose che non possiamo più fare.

Spazi digitali

La casa delle persone, non delle aziende

Ecco le slide, come sempre.

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