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Quando base vuol dire base

 

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Nell’ultimo anno mi sono dedicata molto alla formazione.  Si è trattato di formazione di base finalizzata a creare familiarità con gli strumenti social per persone che in alcuni casi, oltre a non avere alcuna presenza online, non avevano mai visto Facebook (per dirne una) o non avevano idea di che cosa fossero le parole precedute da un cancelletto che spesso appaiono in sovrimpressione durante i programmi televisivi. In alcuni casi, non sempre.

Persone molto diverse tra loro, peraltro: impiegati di una catena di grande distribuzione che devono ricollocarsi, genitori di preadolescenti in angoscia per bambini esposti al cyberbullismo e dio solo sa a quale altra malvagità umana, promotori finanziari, lavoratori del terzo settore, persone in mobilità o in cassa integrazione alla ricerca di un’opportunità, neolaureati. E così via.

La formazione di base su questi argomenti, però, mi ha messo di fronte ad una realtà che un po’ mi ha spiazzata: base vuol dire proprio base. L’ABC. Mediamente dato per scontato in tutto quello che si produce sul tema, dai libri ai blog, ai gruppi LinkedIn e chi più ne ha più ne metta.

So che a questo punto ci sarà la solita osservazione: “è l’Italia”, pensandola magari già divisa in aree Nielsen. E invece no. La prima cosa che ho imparato è che i fattori geografici non sono rilevanti. Mi sono sentita fare le stesse domande a Padova e a Napoli, a Vicenza e a Palermo, a Roma e a Milano. E sapete cosa? Mi sono convinta che la vera discriminante è nelle persone. Quelli che con questa roba ci vivono e quelli che la usano solo per organizzare le cene di classe, quelli scettici e quelli convinti, quelli che si sentono troppo vecchi e quelli entusiasti solo perché sono giovani. E siccome, appunto, da nord a sud alle isole il panorama è identico, non ho visto fattori che possano influenzare questo stato di cose al di fuori dei confini nazionali.

Intendiamoci: non è un lamento per questo stato di cose. Al contrario, è una presa di coscienza di responsabilità. Che implica diverse cose.

1.Le cose che scriviamo in rete rimangono in rete. Quindi, detta con alcuni miei illustri colleghi tra i più illuminati, noi ce la cantiamo e noi ce la suoniamo. Se vogliamo fare cultura – oltre che offrire cassette degli attrezzi – dobbiamo andare fuori, dove le persone non sono come noi. Dove le persone fanno cose bellissime, talmente belle che credono che in rete sarebbe tutto “virtuale” e quindi non gli interessa. Le cassette degli attrezzi verranno dopo;

2. A volte mi è stato riportato di altri corsi, precedenti al mio ma simili per promessa, che ricalcavano sostanzialmente quanto di solito è oggetto, appunto, di trattazione nei blog, nei libri, eccetera eccetera. Con risultati nulli. Ecco, questo è frustrante sia per chi insegna che per chi dovrebbe imparare. Quindi, come formatori, impariamo a metterci nei panni di chi non sa niente, ma proprio niente, della cosa di cui stiamo parlando;

3. Prima di avvicinarci ai contenuti, dobbiamo capire le persone che abbiamo davanti. Chi sono, che cosa fanno, quali sono le loro ansie, le loro convinzioni, i loro pregiudizi. Valutiamo il loro dichiarato rispetto a quello che già sanno, perché non sempre la loro percezione è corretta. Perdiamo anche tanto tempo nella comprensione delle loro aspettative nei nostri confronti: può essere quello che fa la differenza tra una formazione che lascia qualcosa e una formazione che si vivrà, a posteriori, come una perdita di tempo;

La rete è una grande opportunità

Capire le ansie delle persone che ci stanno davanti è il primo passo per una formazione di valore.

4. Partire dalle basi vuol dire partire dalla comprensione del contesto. Dal cosa prima che dal come. Significa spiegare che la rete non è un mondo virtuale, ma uno spazio in cui le persone, tutte le persone, fanno delle cose. Che la tua timeline è il frutto delle persone che ci metti dentro, non un covo di vipere che vuole farsi i fatti tuoi. Che Facebook non si inventa niente, riporta solo quello che tu gli hai detto di riportare. Che la privacy non è un concetto astratto e che può essere difesa. E così via;

Internet non è un media

Inizio spesso da questa slide. Così ho modo di parlare del contesto cancellando prima i pregiudizi.

5. Dopo il contesto, ci sono le parole. Spiegare le parole è fondamentale. Darsi un vocabolario comune è la condizione di base per capire quello che poi diremo. Sembra scontato ma non lo è: timeline, hashtag, network, profilo, account, sono solo suoni più o meno familiari, già sentiti, ma mai associati a dei significati. Quindi esplicitiamo il significato di ogni parola che usiamo;

Hashtag

Anche se pensiamo che l’hashtag sia un oggetto familiare, la maggior parte delle persone non ha idea di cosa sia. E io non posso spiegarglielo in questo modo.

6. Altra cosa importantissima sono le ragioni. Perché dovrei aprire una pagina Facebook per la mia attività? Perché dovrei avere un profilo LinkedIn? Perché non mi basta un gruppo Wathsapp per parlare con i miei clienti? Ecco, se riusciamo a trasferire in modo chiaro tutti i perché, saremo a metà dell’opera, e i per come verranno praticamente da soli;

7. Infine, la precisione. Non possiamo usare indifferentemente le parole newsfeed, timeline, bacheca; oppure pagina, fanpage, profilo: le persone non capiranno, penseranno che ci riferiamo a cose diverse e andranno in confusione. Scontato? Mica tanto. Quando mi sono resa conto che la maggior parte delle persone “di livello intermedio” facevano confusione tra un profilo e una pagina Facebook ho iniziato a scrivere ogni volta alla lavagna una tabella elencando le differenze tra le due cose. Avrei fatto meglio a fare direttamente una slide? No, perché così, parola dopo parola, mi seguivano meglio. Poi magari un giorno mi deciderò a farla, però, la slide, se no ogni volta viene fuori una tabella diversa – per la differenza tra gruppi e pagine l’ho fatta, per dire, ma in quel caso il pubblico era “avanzato”.

Profilo vs Pagina

Una tabella che ogni volta è diversa, per avere il tempo di illustrare le parole e i concetti uno per uno.

Un po’ meno di sacro fuoco, un po’ più di capacità di calarsi nei panni degli altri. Di persone che fino a quel momento hanno fatto a meno di internet e hanno vissuto comunque benissimo. Di persone che non hanno la più pallida idea di chi siamo noi e di cosa facciamo per vivere – e quando glielo spieghiamo ci guardano come per dire: e lavorare no? E ci guardano come noi guarderemmo un bimbominkia, ma senza sapere che esiste la parola bimbominkia.

bimbominkia

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Comunicazione mon amour. Cartoline dall’agenzia. L’ebook! Con tanti auguri :)

guru

Un altro ebook natalizio? Sì.

Cioè. Chiamarlo ebook è un po’ esagerato, si tratta solo di un .pdf homemade. Ma il pensiero è quello. Perché volevo farti un regalo, e al momento quello che mi viene meglio regalare è parole scritte (e anche un po’ disegnate, in questo caso).

A partire da un certo punto che non saprei datare, sul mio (primo) blog, Mamma in corriera, ho iniziato a scrivere di comunicazione, argomento che oltre ad essere il mio mestiere è la mia passione. Fondamentalmente ho sentito il bisogno di esternare le mie osservazioni su questo mondo spesso autoreferenziale, che di sicuro si prende sempre troppo sul serio. Perciò ho provato a guardarlo da un altro punto di vista.

Ne è nata subito una galleria di personaggi, una serie di figure archetipiche con le quali tutti noi prima o poi abbiamo a che fare o delle quali indossiamo i panni.

Altri post sono diventati “miti, riti e altre storie”: il racconto della quotidianità in agenzia, travestito da… qualcos’altro.

A tutti questi scritti sono affezionata, ma i toni e i modi non si adattano più a quello che cerco di fare adesso su questo blog. Perciò ho pensato di recuperare una parte di quelle elucubrazioni “leggere” e immetterle in un circuito che di leggerezza ha un gran bisogno, quello delle abbuffate natalizie.

Da scaricare qui: comunicazione_monamour o su Slideshare.

Con tanti auguri di un sereno Natale e di un Anno Nuovo spettacolare, in cui si riesca tutti a prendersi un po’ in giro, anche solo per non rimanere schiacciati.

Credits: un grazie speciale va ad Annalisa Toniatti, che ha disegnato le illustrazioni di queste pagine. Annalisa è una mia studentessa del corso di Social Media per la Comunicazione d’impresa di Fidia, Trento. Oltre ai disegni sa fare altre cose, che trovate nel suo profilo LinkedIn. Grazie, stella!

 

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Le tassonomie e le parole del web nell’A.D. 2012

Tempo fa ho avuto l’opportunità di partecipare alla giuria di un premio di comunicazione “storico”, che esiste da 17 anni. L’occasione è stata importante per fare, oltre a due chiacchiere sempre interessanti con gli altri giurati, qualche riflessione sullo stato dell’arte del web visto dalla parte di chi lo fa e, di conseguenza, attribuisce un riconoscimento ai colleghi. La giuria era formata da professionisti del web: molte agenzie e anche alcuni responsabili web di aziende. Una precisazione: il premio è organizzato per categorie della comunicazione (per il web ce ne sono due, Internet e Adv online), a loro volta suddivise in tipologie di progetti. Ad ogni progetto si attribuisce un voto generale e uno specifico per le singole professionalità che vi hanno contribuito. I giurati decidono all’inizio la o le (massimo due) professionalità per le quali esprimeranno un voto.

Prima riflessione: le tipologie di progetti – o la tassonomia
Una prima grande suddivisione è tra “Internet” in generale, che significa in pratica siti, e “adv online”, che significa campagne. Salta agli occhi una mancanza, quella del social, che in realtà viene trattato come una tipologia all’interno di adv.

Da cui la prima domanda: il social è davvero solo una modalità di adv? Secondo me, e nella mia esperienza, no. Social è uno dei modi per creare la presenza in rete di una marca, che può comprendere o no l’uso di social network (uno dei progetti rientrava in questo caso: una campagna di promozione di un servizio che ha coinvolto diversi stakeholder senza far ricorso a Facebook. La maggioranza dei giurati ha valutato che, non essendo stata condotta sui social media, non fosse adeguata a rientrare nella tipologia social. Parliamone) e che può essere o no finalizzata all’adv (è social anche la cocreazione, per dirne solo una, e, al di là della notiziabilità di un’operazione di questo genere non si può dire che sia sempre finalizzata all’adv.

La seconda domanda è più ampia: siamo sicuri che, per quello che è il web oggi, e cioè un ambiente più che un media, queste due categorie siano sufficienti? Anche in questo caso sono convinta che non sia così. Attraverso Internet si può vendere, informare, farsi conoscere, discutere, condividere. Come possono tutte queste attività diverse – per tipologia e per pubblici coinvolti – rientrare nella dicitura “Internet”, che valuta siti e tool, quindi strutture “chiuse” – oppure “adv online”, in cui sono presenti dai banner alle pagine Facebook?

Forse è tempo di rivedere le tassonomie del web, per lo meno nelle situazioni in cui di tassonomie c’è bisogno.

Seconda riflessione: le parole dell’agenzia

La valutazione di ciascun progetto era preceduta dalla presentazione che di questo progetto aveva fatto l’agenzia o l’azienda che lo aveva candidato. Mi sono sgorgate lacrime di commozione. Ho rivisto parole che passavano sulla mia scrivania nel 1998, come se nel frattempo nessuno avesse avuto il tempo di adeguarle agli anni che sono passati.

Alcuni esempi che, ne sono certa, tutti i professionisti del web si vedono davanti più volte nella loro vita lavorativa:

  • “Un’esperienza immersiva” – nel 2001 avevo come cliente un’azienda alimentare molto importante. Il mio brief ai creativi, come strategist, fu conciso e “off the records”: “quando entro in questo sito mi devo sporcare la camicia di sugo”. Ovviamente non era vendibile in questi termini (benché molto efficaci), per cui al cliente venne venduto come esperienza immersiva. Prima e dopo di questa, negli stessi anni ho venduto innumerevoli altre esperienze immersive, per automobili, comunità, persino ecommerce. Ma a un certo punto ho smesso di chiamarle così. Una volta persino Word mi disse che era un termine logoro e abusato.
  • “Fortemente impattante”, “emotivamente coinvolgente”, “uso emozionale delle immagini”, “presentazione accattivante” – in una parola, bello da vedere. La sensazione è di avere, tanto tempo fa, travestito l’ovvio con una patina culturale fatta di parole roboanti, e di non essere più stati capaci di vedere quello che c’era dietro – l’ovvio, appunto.
  • “Soluzioni tecnologiche innovative” – qui si aprirebbe tutto un capitolo sull’innovazione, su cosa è e cosa non è innovativo. Per me innovativo è qualcosa che cambia la vita ai fruitori e anche ai creatori. È un cambiamento nel processo, anche, purché sia percepibile. I blog, quando sono usciti, erano innovativi: coniugavano la pubblicabilità e la leggibilità dei siti con l’estemporaneità dei newsgroup, consentendo a chiunque di diventare editore proprio come un’azienda. Flash era innovativo, per chi programmava e per chi visitava il sito. Eccetera. Tuttavia non è sull’innovazione che volevo concentrarmi, ma proprio sulle parole. Sapere che da quindici anni si continua ad usare la stessa terminologia sarà senz’altro rassicurante per qualcuno, ma personalmente mi fa un po’ ridere.
  • “Creare engagement sulla comunità (degli investitori, dei consumatori, degli appassionati, ecc.)” – anche qui, concentriamoci solo sulle parole. E soprattutto sulla frequenza con cui si usano. Ogni sito è finalizzato a questo, non ce ne siamo accorti?

Alla fine, vista una presentazione, viste tutte.

Le parole sono espressione del pensiero. Quando non si evolvono vuol forse dire che non si è evoluto neanche il pensiero? Facciamoci qualche domanda (e diamoci qualche risposta).

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Il paradosso del blogger di professione

blogSe i blogger debbano/vogliano/possano essere pagati è argomento sempre di grande attualità. Così leggo ieri il post di Domitilla Ferrari e oggi quello di Paolo Ratto e me ne viene in mente un altro, di Gianluca Diegoli, che avanzava un’ipotesi massimalista: i blogger non esistono. All’epoca avevo ripreso il discorso sull’altro blog, ma magari ci torno (e mi scuso se alcuni brani sono presi pari pari da quel post, ma la mia opinione non è cambiata).

Credo che ci sia una grande contraddizione alla base dell’essere blogger.

Il blogger è, nella sua accezione originaria, qualcuno che scrive per sé in uno spazio personale. Questo spazio rimane personale anche se usato a scopi professionali: i blog non sono testate giornalistiche, tranne che pochi fortunati casi non vivono di pubblicità, spesso non sono il mestiere di chi li cura, anche se i temi che trattano sono di carattere professionale. Un blog è uno spazio personale, quindi, (anche) perché, tendenzialmente, non si riceve un compenso per quanto ci si scrive; non solo: le incursioni delle aziende sotto forma di richieste di recensioni, di diffusione di informazioni, di partecipazione ad eventi, hanno mille sfaccettature che ciascuno valuta a suo personale e insindacabile giudizio, come raccontava un paio di giorni fa Garance Doré, qui (questa è la versione in francese, c’è anche l’inglese).

Quindi, punto primo: il blog è sempre uno spazio personale, le cui politiche di pubblicazione dei contenuti, a prescindere dalla fonte, sono del tutto lasciate al libero arbitrio del suo autore.

Un blog è spesso uno strumento di promozione per il blogger, il quale condivide le sue competenze e la sua professionalità, per mostrarle (oltre che a chi è interessato/appassionato della materia) a chi può avere interesse verso la sua persona. Una specie di CV o di portfolio vivente, insomma. Che cosa succede all’idea di “spazio personale” quando le cose stanno così? Niente. Di fatto, quello che fa un blogger è disintermediare l’informazione, che lo faccia per lui o per un brand: se mi sto informando su un prodotto, è assai probabile che prima di andare sul sito ufficiale io mi faccia un giro sui blog delle persone che ne hanno parlato, perché per definizione mi fido di più di un mio pari che di un’azienda. Attenzione, però: bisogna che i blog a cui mi rivolgo siano indipendenti, se no siamo da capo a 12.

Secondo punto: un blog ha un valore nella misura in cui disintermedia l’informazione azienda-consumatore (o, per estensione, head hunter-candidato). Ma per fare questo deve essere indipendente.

Quando le aziende hanno scoperto i blog questi assiomi hanno iniziato a scricchiolare sotto il peso di domande sui massimi sistemi: “Questa cosa mi interessa davvero, ma se faccio un post-marchetta la mia reputazione ne sarà intaccata?” che vuol dire “I miei lettori continueranno a fidarsi di me?”. Dalla mia esperienza, più che di blogger, di lettrice di blogger, mi viene da dire che è un falso problema. Se sei davvero interessato alla cosa di cui stai parlando i tuoi lettori capiranno che la passione che ci metti è sempre la stessa. Quindi vai tra e stai scialla. Altri, invece, intravedono in questo un’opportunità professionale tout court, per cui quello di blogger può diventare un mestiere in sé.

E qui si apre la grande contraddizione: quando il blogger vuole essere riconosciuto professionalmente (che non è il caso di chi si pone le domande di cui sopra), l’equilibrio tra i contenuti “spontanei” verso quello dei contenuti “provocati” si sposta sensibilmente in favore di questi ultimi (parlo a livello globale, non di singolo blog), e viene meno, secondo me, la funzione di disintermediazione. E non perché il singolo blog non sia più indipendente di per sé, ma perché abbiamo di fatto trasformato i blog (l’insieme dei blog) in un ulteriore strumento di intermediazione dell’informazione. Che così diventa un percorso del tipo: brand/azienda-agenzia-blogger-consumatore, dove il blogger e il consumatore non sono necessariamente la stessa cosa.

Da cui il terzo punto, la grande contraddizione: se i blog diventano strumento dell’azienda/brand, si introduce un livello ulteriore di intermediazione, e i blogger si trasformano in PR (aka BraccioArmatoDell’UfficioStampa).
Ma, IMHO, non sono più blogger.

E se invece un blogger scrive qua e là, pagato? (Non entro nel merito del quanto, giustamente posto da Domitilla). Ecco, anche qua: è un creatore di contenuti, se proprio vogliamo dargli un nome.

E dunque: il problema posto da Domitilla (vivere facendo il blogger di professione) viene dopo. Dopo che hai già rinunciato ad essere blogger. Perché, cito Paolo Ratto che cita Dario Salvelli, “essere blogger in Italia ed ovunque tu sia non è uno stato ma al massimo un modo di esprimersi”.

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