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Phygital e retail. Capitolo 4, il digital in-store

Prima puntata: introduzione

Seconda puntata: Wearable Computer e stampanti 3D

Terza puntata: storie dal retail

La tecnologia mobile ha rivoluzionato la shopping experience anche all’interno del punto vendita e in questo senso il tablet ha dimostrato di essere lo strumento più promettente. L’utilizzo del tablet in-store ha l’enorme vantaggio di unire l’esperienza sensoriale dello shopping con il bisogno dei consumatori di più informazioni e di diverse modalità di transazione. Questa tecnologia inizia ad essere sperimentata da alcuni retailer, ma sappiamo che può fare molto di più. Vediamo alcune possibili applicazioni di questa tecnologia, sapendo che siamo solo all’inizio.

I chioschi tablet.

La dimensione del tablet consente di offrire chioschi in-store più economici ed eleganti, che danno un’esperienza diversa dai chioschi tradizionali. L’esperienza offerta dal chiosco-tablet è in generale molto più ricca e interattiva, poiché permette al cliente di ottenere un vantaggio reale. Per esempio, l’ottimizzazione dei tempi dello shopping, attraverso la selezione di prodotti e percorsi; oppure attraverso l’offerta di una “corsia senza fine”, che dà loro la possibilità di acquistare online i prodotti che non sono disponibili in negozio. È il caso dei negozi connessi Prénatal, dove è possibile collegarsi all’e-shop e effettuare gli acquisti di quello che non è immediatamente disponibile in negozio. Il ritorno in termini economici può non essere, in questo caso, particolarmente rilevante, ma rispetto al servizio quello che succede è che un negozio di piccole dimensioni riesce ad offrire l’assortimento di una grande superficie.

Prenatal

Lo shop online Prénatal, al quale si accede anche dai negozi fisici.

Facendo un passo ulteriore su questa strada, i chioschi-tablet possono essere utilizzati per interagire con i clienti in modi diversi: i rivenditori possono offrire shopping guidato, contenuti video e audio, la possibilità di interagire con i social network o di sottoscrivere una newsletter, accedere a contenuti di valore come storie sul prodotto e sondaggi – il tutto mentre il brand rimane in contatto con loro.

A tendere, attraverso i tablet in-store saranno disponibili anche le funzionalità di pagamento, consentendo ai chioschi tablet di diventare a tutti gli effetti dei punti vendita mobili.

L’ottimizzazione del clienteling.

L’utilizzo del tablet consente di migliorare la strategia di clienteling del retailer, poiché permette di fornire servizi

Lo shop online di House of Fraser.

Lo shop online di House of Fraser.

personalizzati. Sfruttando i dati del profilo del cliente (le preferenze, la cronologia degli acquisti e così via), il negozio può consigliare prodotti o pacchetti di prodotti e servizi ad hoc. Ad esempio, un negozio di abbigliamento potrebbe proporre capsule collection tagliate su misura per una certa cliente, basandosi sulle preferenze espresse nel tempo, visualizzare il look proposto e chiudere la transazione, definendo anche le modalità di consegna (a casa o in negozio), offrendo magari una promozione aggiuntiva ed esclusiva per gli acquisti successivi.

Tutto il processo può essere automatizzato: una volta introdotto il nome del cliente, il sistema si occuperà di costruire l’offerta migliore. Un esempio di questo approccio è quello di House of Fraser, secondo più grande retailer del Regno Unito. House of Fraser ha sviluppato un programma di ordine on-line con ritiro in negozio che prevede, per chi arriva sul punto vendita, uno spazio in cui i clienti vengono accolti dalle venditrici che preparano i loro ordini per il pick up. Nel frattempo, i clienti possono utilizzare gli iPad per continuare a navigare, fare acquisti o lasciarsi guidare dai venditori lungo un’esperienza di shopping personalizzata.

Il digital signage.

Digital signage con i tablet negli Apple Store.

Digital signage con i tablet negli Apple Store.

La pratica del digital signage (l’utilizzo di segnaletica digitale sia all’interno che all’esterno del negozio), ormai molto comune, può essere modificata significativamente dall’uso dei tablet. In particolare, il tablet consente di modificare con facilità il messaggio, arrivando a creare messaggi particolari per ciascun cliente. Un’applicazione di questo principio si può trovare nei negozi della Apple, dove tutta la segnaletica cartacea è stata sostituita da tablet. I clienti possono interagire con i tablet per un servizio personalizzato, per esempio nella segnalazione di un problema puntuale per il quale chiedono assistenza al personale di vendita.

Gestione del personale nel punto vendita.

Una buona gestione del personale, soprattutto nelle grandi superfici, è cruciale per ottenere buoni risultati. Sempre nei negozi Apple, lo store manager ha un iPad con il quale comunica con i venditori, ciascuno dei quali dotato di iPod Touch.

Formazione in-store del personale.

Un buon training presuppone la creazione e la diffusione di materiale formativo. Il tablet è uno strumento molto potente per rendere facilmente accessibile questo materiale: dalla riproduzione di video didattici alle applicazioni più avanzate – come l’utilizzo della realtà aumentata – le possibilità di utilizzo del tablet sono praticamente infinite.

Un buon esempio di tablet marketing è la campagna “Next Generation P&G in-store marketing”, un progetto molto ampio realizzato da P&G nelle Filippine. L’azienda ha dato vita ad una soluzione tecnologica integrata finalizzata a mettere in condizione il personale in-store di offrire ai clienti informazioni sui prodotti, promozioni in tempo reale, couponing, e anche giochi. Oltre all’applicazione generica se ne sono previste di specifiche per ciascun marchio, strumenti per il database building e l’analisi delle vendite, un sistema di asset management per monitorare tutti i tablet distribuiti. Da segnalare le applicazioni create ad hoc per i diversi brand: per Pantene è stato realizzato un “Damage Meter Test” in grado di effettuare un’analisi del capello istantanea e consigliare al cliente il prodotto più adeguato alle sue esigenze; per Olay un analizzatore della pelle; per i prodotti per la cura della casa delle app da usare a domicilio, sempre collegate con i prodotti.

In pratica, il personale di vendita è diventato ambassador del brand e i tablet sono diventati hub per i marchi.

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Phygital e retail. Capitolo 3, mai dire retail

La prima puntata è qui.

La seconda puntata è qui.

Il Politecnico di Milano, insieme con Nielsen, ha dato vita da anni all’Osservatorio Multicanalità, attraverso il quale monitora comportamenti e sentiment di aziende e consumatori rispetto al tema. Giuliano Noci, docente di Marketing e prorettore del Politecnico, ha spiegato che: “Ormai oltre il 50% degli italiani vive l’interazione con il sistema della marca e con le insegne in una prospettiva multicanale. Ciò significa che i meccanismi di formazione delle preferenze e del processo d’acquisto seguono regole significativamente diverse rispetto al passato. Oltre 28 milioni di italiani formano le loro opinioni utilizzando l’ambiente del web, ne sono influenzati e sono influenzatori; si muovono in questo spazio fisico/digitale in un ambiente a 360°, in cui è sempre più difficile discriminare tra il mondo digitale e il mondo fisico”.

Il report 2012 è disponibile qui, mentre il 13 febbraio 2014 saranno presentati i risultati della ricerca 2013 nel corso del Convegno Osservatorio Multicanalità.

Dunque, le persone si rendono conto della differenza di canale assai meno delle aziende. Le quali, infatti, tendono a ragionare in una logica di affiancamento di canali, mentre le persone vivono quotidianamente un’esperienza di reale integrazione.

Nulla di strano, dal momento che, a voler fare le cose per bene, portare il digitale in azienda significa intervenire pesantemente sull’organizzazione. Ma per le persone fuori dall’azienda non è così: le persone vivono i prodotti e i brand attraverso touchpoint – punti di contatto diversi per funzione, non per canale. All’azienda dunque non rimane che predisporre ambienti confortevoli fatti di strumenti e di contenuti fruibili facilmente, in cui non esista dicotomia tra on e offline.

(Se osserviamo i più giovani, i famosi e famigerati nativi digitali, ci renderemo conto che molte delle scelte che facciamo aziendalmente sono del tutto anacronistiche. Ad esempio alcuni di noi parlano ancora di nuovi media riferendosi ai media digitali, senza rendersi conto che sono passati vent’anni da quando erano davvero nuovi. O anche: i giovani sotto i 18 anni non hanno una percezione di quanto è online e quanto non lo è; non “vanno in internet” perché ci sono sempre. Ma questo è un discorso che ci porterebbe molto lontano).

Per fortuna il retail non è stato (sempre) a guardare. Insomma, qualcuno si è dato da fare.

Lo scaffale virtuale di Klikkapromo, in metropolitana

Lo scaffale virtuale di Klikkapromo, in metropolitana

Per esempio, Klikkapromo ha aperto nella metropolitana milanese, lo scorso anno, uno spazio di ricerca di prodotti a prezzi convenienti sotto forma di poster pubblicitario che rappresenta uno scaffale virtuale. Scansionando con lo smartphone il QR code del prodotto desiderato, l’applicazione fornisce l’elenco dei supermercati in zona in cui si può trovare il prodotto, al prezzo più conveniente. L’app è disponibile per tutti i sistemi operativi e, oltre al servizio di identificazione e comparazione, consente agli utenti di creare la loro lista della spesa e scoprire in quali punti vendita recarsi per tagliare fino al 50% il costo della spesa selezionata. Un bell’aiuto.

Il progetto prevede che, dopo questa fase di semplice “consulenza”, il sistema permetta di fare direttamente la spesa (presso le catene che aderiranno), facendosela consegnare a domicilio o passando a ritirarla nel punto vendita.

Una variante di questa iniziativa è Pazzi Per Le Offerte, dal nome dell’app: sempre manifesti, sempre scaffali in metropolitana, ma invece che prodotti Klikkapromo offre coupon di valore variabile a seconda del prodotto. Scansionando il Qr Code, è possibile visualizzare e scaricare il Coupon sconto digitale, che sarà spendibile sui diversi circuiti proposti da Pazzi Per Le Offerte di Klikkapromo.it.

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Lo scaffale di Homeplus nella metropolitana di Seoul.

L’innovazione di Klikkapromo nasce da una serie di esempi internazionali, primo dei quali quello di Tesco-Homeplus, in Corea. Nel 2010 la catena nata dalla joint venture tra Samsung e Tesco lancia il suo virtual store all’interno della rete metropolitana di Seoul. L’interazione con gli scaffali del supermercato – realizzati con dei pannelli retroilluminati e posizionati sulle pareti delle stazioni – si basa sulla lettura dei QR code associati agli articoli raffigurati. Scansionando con uno smartphone il codice è possibile consultare la schede dei prodotti e costruire il proprio carrello virtuale. Al termine della spesa, il consumatore processa l’ordine selezionando il luogo e l’orario di consegna.

Nel luglio del 2012 è la volta di Sorli Discau, catena di supermercati spagnola, che porta il suo scaffale digitale nella metropolitana di Barcellona. In contemporanea, Tesco porta lo stesso meccanismo all’aeroporto londinese di Gatwick, con l’obiettivo di dare la possibilità ai passeggeri di ordinare la propria spesa e vedersela recapitata al ritorno dalle vacanze.

In tutti questi casi parliamo di una scelta tutto sommato ridotta di prodotti, quelli essenziali. Il salto viene fatto da Carrefour, che nel suo cubo di 9 metri posto nelle stazioni della metropolitana di Gare du Nord a Parigi e Part Dieu a Lione propone ai passeggeri un assortimento di 301 prodotti.

Ancora una volta, però, la palma per l’originalità (sia dell’idea che della sua esecuzione) va a un’app, quella del catalogo 2014 di Ikea. Il presupposto è che anche se siamo stati bravi nel prendere le misure, immaginare come starà un divano nel nostro soggiorno è altra cosa. Nell’esperienza del brand svedese, il 14% dei clienti torna in negozio a restituire mobili che non reggono alla prova della posa in opera, a casa. Grazie alla realtà aumentata, questo problema potrebbe trovare una risoluzione: basta un’app. Tutto sommato abbastanza facile da usare: scelgo dal catalogo cartaceo il prodotto che intendo collocare nella mia stanza, accedo alla modalità AR (Augmented Reality), metto il catalogo nel posto in cui vorrei mettere il mobile, fotografo il QR code, l’app cattura l’immagine del prodotto restituendole le dimensioni reali, io piazzo il mio divano e vedo se è il caso di comprarlo. Sempre scannerizzando i codici presenti nel catalogo cartaceo, ma anche direttamente all’interno della versione digitale, è poi possibile consultare altri 50 contenuti speciali digitali, tra cui video, la storia dei prodotti e ambientazioni a 360 gradi. Ed eccola qui.

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Phygital e retail. Capitolo 1, introduzione

Questo post nasce da un banale errore aritmetico. Non racconto la storia perché un po’ mi vergogno. Basti sapere che dovevo scrivere un articolo per la rivista Re-retail, che come dice la parola stessa si occupa di retail (e che non linko perché non è presente in rete), lungo 7.500 caratteri e per una convergenza astrale particolare mi sono ritrovata con 15 cartelle di roba scritta, frutto di una ricerca molto più approfondita di quanto non fosse nelle intenzioni. Perciò ho pensato che potevo utilizzare qui questo materiale, essendo nel frattempo diventata un’esperta di phygital per il retail, anche se in modo del tutto involontario.
Forse una parte dei contenuti non utilizzati per la rivista diventeranno un secondo articolo. Di certo, intanto, il tutto diventa post. Diversi post. E poi si vedrà. Spero che il tema vi appassioni come ha appassionato me.

Devo cambiare computer. È una cosa che fatalmente, ogni 3-4 anni, succede. Perciò come prima cosa mi faccio un giro in internet, tra i blog di cui mi fido e negli ecommerce, per farmi un’idea di modelli e prezzi. Poi vado in un centro commerciale dove so di trovare un assortimento vasto di computer. Me li guardo, li tocco, li soppeso, mi faccio un’idea di come potrei trovarmici – visto che per 3-4 anni il computer che sto per acquistare diventerà il mio migliore amico. Guardo i prezzi. Poi tiro fuori il mio smartphone e cerco il prezzo migliore per il modello che mi ha convinto più di tutti. Quasi sempre lo trovo ad un prezzo inferiore di quello esposto davanti ai miei occhi. Posso arrivare ad ordinarlo direttamente dal negozio in cui mi trovo, in piedi di fronte ad uno scaffale zeppo di computer.

In pratica, ho trasformato il negozio in uno showroom. La cosa davvero intelligente, per il negozio in cui non ho acquistato il computer, sarebbe stata essere davvero uno showroom.

Ad un livello puramente teorico, quello ho fatto è stato applicare una strategia phygital al mio acquisto.

Il digitale ha di particolare che spesso alcuni concetti che lo riguardano esistono prima che si sia attribuito loro un nome. Poi qualcuno si pone il problema, un giorno, e nasce un trend. È il caso del phygital. Crasi di physical e digital, il termine definisce l’interazione tra il mondo fisico (analogico, fatto di atomi) e quello digitale (fatto di bit – il che non significa affatto virtuale), a partire dalle applicazioni più semplici come i QR code fino a comprendere l’internet delle cose, la realtà aumentata e così via, fino agli oggetti pensati già in una logica di convergenza tra i due mondi, come i Google Glass e le stampanti 3D. Il problema di trovare il nome, invece, se l’è posto l’agenzia di marketing Momentum Worldwide e a quando pare con questa mossa si è aggiudicata un posto nella hall of fame del marketing dei prossimi anni.

In pratica di che si tratta?
Se siete abbonati ad un servizio di bike sharing come ad esempio BikeMI di Milano, sapete già che accedendo all’app potete sapere in tempo reale dove trovare o depositare la vostra bici. In pratica, usate un canale digitale per ottenere un effetto nel mondo fisico.

L'app iBikeMI

L’app iBikeMI

Oppure. Subway-Letteratura ha proposto quest’anno dei manifesti/scaffale con le copertine dei libri e un QR code associato a ciascuna di esse. Scansionando il codice con un’app, si possono scaricare direttamente i libri.

Lo scaffale digitale di Subway Letteratura in metropolitana.

Lo scaffale digitale di Subway Letteratura in metropolitana.

Un settore che ha trovato nel phygital una strada per l’innovazione è il finanziario. Sono sempre di più le banche che propongono app in grado di fare tutto quello che fino a oggi abbiamo fatto con l’internet banking (tra queste Banca Intesa, Bpm, Che Banca!, Bancoposta). Queste iniziative ci danno un’idea di come il modo di gestire i soldi, i risparmi e, di conseguenza, gli acquisti, stia cambiando radicalmente. In Italia la base di partenza è già solida: circa 14 milioni di persone hanno un conto di internet banking attivo, e 14 milioni sono le persone che fanno shopping online. Già nel 2012 il mobile payment in Italia ha generato transazioni per 1 miliardo di Euro e ci si aspetta che per il 2016 supererà i 5 miliardi. Se ne parla ampiamente in questo interessante articolo di Roberto Ferrari, direttore generale di Che Banca!

Stiamo parlando di innovazione. Innovazione che parte, come sempre, dalle idee, visto che ormai la tecnologia può realizzare praticamente qualsiasi cosa. Anzi, l’idea di base sta proprio nell’invisibilità della tecnologia, intesa come facilità d’uso delle interfacce.

Dal fisico al digitale (e viceversa)

Ma andiamo con ordine. Il punto di partenza è l’internet delle cose, oggetti che parlano con altri oggetti per realizzare interazioni felici; in questo caso andiamo oltre, perché il phygital si realizza quando un oggetto fisico si connette ad una piattaforma digitale, diventando veicolo di informazioni finalizzate alla creazione di un’esperienza che pone al centro la persona e il suo mondo fisico.  Il che si verifica preferibilmente – e con risultati decisamente più interessanti – quando ad uno dei capi della comunicazione c’è un device mobile.

In questo senso sono esperienze che attengono al phygital le applicazioni come Tripadvisor, Airbnb, Fubles: applicazioni che nascono attorno ad un’esigenza di tipo consumer (trovare un ristorante, organizzare una vacanza, giocare a calcetto). Se ci pensiamo, sono tutte iniziative finalizzate a rendere più facile la vita, rilevanti per le persone. Forse per questo sono nate prima delle loro colleghe commerciali (ché il marketing, si sa, non è che abbia sempre le persone come principale preoccupazione). Ma appena passa un po’ di tempo, ecco che arrivano.

Per anni i marketer si sono sforzati di elaborare complicati algoritmi finalizzati a “portare le persone sul sito (o sulla pagina Facebook)”, considerando il computer come unico device utile a vendere. La svolta è arrivata però quando dalle postazioni fisse il pensiero è arrivato al mobile: le persone si muovono, vanno in giro, sono connesse anche mentre stanno viaggiando in metropolitana. Ed ecco aprirsi la strada.

In un’ottica di marketing consumer, è spettacolare l’iniziativa di T-Mobile, che nel 2011 a Barcellona ha messo in piedi un Angry Birds live, con tanto di costruzioni, fionda gigante e, naturalmente, uccellini da scagliare con rabbia. Per lanciare un vero masso le persone dovevano usare l’app che avevano sul loro smartphone. Spettacolo assicurato, grande visibilità e massiccia presenza sui social. T-Mobile ha creato in pratica un’installazione del gioco a dimensioni naturali. C’erano tutti i pezzi del gioco, uccelli che volavano, effetti sonori garantiti da una banda che suonava il tema musicale del gioco, e naturalmente maialini che esplodevano. L’idea era quella di rendere “reale” il gioco, mantenendone però la caratteristica principale, cioè i comandi via smartphone. Lo spettacolo è stato esaltante per tutti i presenti. Ma il successo vero, in termini di comunicazione, è stato garantito dal video. La scena è stata ripresa da tutte le angolazioni, compreso dall’interno degli uccelli, per avere il loro punto di vista dal lancio allo schianto. Il video, postato su Youtube, ha realizzato 5 milioni di views durante la prima settimana – oggi è a poco più di 18 milioni.

Nella prossima puntata si parlerà delle applicazioni più avanzate del phygital. Stay connected!

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Perché spiegare i social partendo dalle teorie della comunicazione

Adoro insegnare. Lo faccio meno di quanto vorrei, ma ogni volta è un piacere. Soprattutto quando ho a che fare con giovani – che stanno per laurearsi, appena laureati, ecco.

Dopo anni di assenza dalla cattedra in cui parlavo di altre cose, adesso mi capita sempre più spesso di insegnare i Social Media. Che detto così è proprio brutto, ma risponde più o meno a quello che faccio: non insegno ad usarli (a schiacciare i bottoni) ma proprio cosa sono, perché usarli, come lavorano nella comunicazione d’impresa nel suo complesso.

E da qualche tempo inizio a raccontare i social partendo dalle basi, dalle teorie della comunicazione, da Shannon e Weaver, Jakobson, Watzlavick e tutta questa bella gente qua.

“Mi sfugge il nesso”, mi dice Alice, studentessa assai sveglia e sempre pronta a farsi venire dei dubbi – adoro chi fa domande, lo preferisco decisamente a chi pretende di avere tutte le risposte.

Ed ecco il nesso.
Qualche strana perversione del mercato ci ha abituato a pensare al social come a qualcosa “al di sopra” della comunicazione. Ci siamo riempiti la bocca di come fosse nuovo, necessario, cool. E di come il social fosse “il superamento”.

Col cavolo. Non si dà social senza una solida cultura digitale. Non si da cultura digitale senza una solida cultura di comunicazione (a meno che uno non faccia lo sviluppatore, e allora anche lui avrà la sua granitica cultura digitale, ma tutta di un altro segno). I peggiori fail succedono perché chi fa social non ha studiato comunicazione: intesa come basi, come disciplina, come Shannon e Weaver, Jakobson, Watzlavick e tutta questa bella gente qua. Gente che ha detto come funzionano nella testa delle persone gli oggetti come Facebook e Twitter e Pinterest molto prima che Facebook e Twitter e Pinterest vedessero la luce.

Non solo. Se non conosciamo le basi della comunicazione ci mancheranno le categorie di pensiero, ci mancheranno le parole, per distinguere ad un livello più alto la comunicazione di una merendina da quella di un politico in campagna elettorale. Per distinguere, analizzare, comprendere e progettare – una presenza social sensata. Se conosco la differenza tra un atto illocutorio e uno perlocutorio il mio orizzonte si allargherà, e di colpo capirò la differenza tra Grillo e Renzi, per dire.

Ed ecco una sintesi delle mie lezioni su questo tema (il grosso, è chiaro, va fatto a voce). Naturalmente il tutto è infarcito di esempi ed esercitazioni dal vivo. È il vantaggio dei social.

Fatemi sapere se anche a voi come ad Alice sfugge il nesso o se lo avete trovato.

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