Phygital e retail. Capitolo 3, mai dire retail

La prima puntata è qui.

La seconda puntata è qui.

Il Politecnico di Milano, insieme con Nielsen, ha dato vita da anni all’Osservatorio Multicanalità, attraverso il quale monitora comportamenti e sentiment di aziende e consumatori rispetto al tema. Giuliano Noci, docente di Marketing e prorettore del Politecnico, ha spiegato che: “Ormai oltre il 50% degli italiani vive l’interazione con il sistema della marca e con le insegne in una prospettiva multicanale. Ciò significa che i meccanismi di formazione delle preferenze e del processo d’acquisto seguono regole significativamente diverse rispetto al passato. Oltre 28 milioni di italiani formano le loro opinioni utilizzando l’ambiente del web, ne sono influenzati e sono influenzatori; si muovono in questo spazio fisico/digitale in un ambiente a 360°, in cui è sempre più difficile discriminare tra il mondo digitale e il mondo fisico”.

Il report 2012 è disponibile qui, mentre il 13 febbraio 2014 saranno presentati i risultati della ricerca 2013 nel corso del Convegno Osservatorio Multicanalità.

Dunque, le persone si rendono conto della differenza di canale assai meno delle aziende. Le quali, infatti, tendono a ragionare in una logica di affiancamento di canali, mentre le persone vivono quotidianamente un’esperienza di reale integrazione.

Nulla di strano, dal momento che, a voler fare le cose per bene, portare il digitale in azienda significa intervenire pesantemente sull’organizzazione. Ma per le persone fuori dall’azienda non è così: le persone vivono i prodotti e i brand attraverso touchpoint – punti di contatto diversi per funzione, non per canale. All’azienda dunque non rimane che predisporre ambienti confortevoli fatti di strumenti e di contenuti fruibili facilmente, in cui non esista dicotomia tra on e offline.

(Se osserviamo i più giovani, i famosi e famigerati nativi digitali, ci renderemo conto che molte delle scelte che facciamo aziendalmente sono del tutto anacronistiche. Ad esempio alcuni di noi parlano ancora di nuovi media riferendosi ai media digitali, senza rendersi conto che sono passati vent’anni da quando erano davvero nuovi. O anche: i giovani sotto i 18 anni non hanno una percezione di quanto è online e quanto non lo è; non “vanno in internet” perché ci sono sempre. Ma questo è un discorso che ci porterebbe molto lontano).

Per fortuna il retail non è stato (sempre) a guardare. Insomma, qualcuno si è dato da fare.

Per esempio, Klikkapromo ha aperto nella metropolitana milanese, lo scorso anno, uno spazio di ricerca di prodotti a prezzi convenienti sotto forma di poster pubblicitario che rappresenta uno scaffale virtuale. Scansionando con lo smartphone il QR code del prodotto desiderato, l’applicazione fornisce l’elenco dei supermercati in zona in cui si può trovare il prodotto, al prezzo più conveniente. L’app è disponibile per tutti i sistemi operativi e, oltre al servizio di identificazione e comparazione, consente agli utenti di creare la loro lista della spesa e scoprire in quali punti vendita recarsi per tagliare fino al 50% il costo della spesa selezionata. Un bell’aiuto.

Il progetto prevede che, dopo questa fase di semplice “consulenza”, il sistema permetta di fare direttamente la spesa (presso le catene che aderiranno), facendosela consegnare a domicilio o passando a ritirarla nel punto vendita.

Una variante di questa iniziativa è Pazzi Per Le Offerte, dal nome dell’app: sempre manifesti, sempre scaffali in metropolitana, ma invece che prodotti Klikkapromo offre coupon di valore variabile a seconda del prodotto. Scansionando il Qr Code, è possibile visualizzare e scaricare il Coupon sconto digitale, che sarà spendibile sui diversi circuiti proposti da Pazzi Per Le Offerte di Klikkapromo.it.

L’innovazione di Klikkapromo nasce da una serie di esempi internazionali, primo dei quali quello di Tesco-Homeplus, in Corea. Nel 2010 la catena nata dalla joint venture tra Samsung e Tesco lancia il suo virtual store all’interno della rete metropolitana di Seoul. L’interazione con gli scaffali del supermercato – realizzati con dei pannelli retroilluminati e posizionati sulle pareti delle stazioni – si basa sulla lettura dei QR code associati agli articoli raffigurati. Scansionando con uno smartphone il codice è possibile consultare la schede dei prodotti e costruire il proprio carrello virtuale. Al termine della spesa, il consumatore processa l’ordine selezionando il luogo e l’orario di consegna.

Nel luglio del 2012 è la volta di Sorli Discau, catena di supermercati spagnola, che porta il suo scaffale digitale nella metropolitana di Barcellona. In contemporanea, Tesco porta lo stesso meccanismo all’aeroporto londinese di Gatwick, con l’obiettivo di dare la possibilità ai passeggeri di ordinare la propria spesa e vedersela recapitata al ritorno dalle vacanze.

In tutti questi casi parliamo di una scelta tutto sommato ridotta di prodotti, quelli essenziali. Il salto viene fatto da Carrefour, che nel suo cubo di 9 metri posto nelle stazioni della metropolitana di Gare du Nord a Parigi e Part Dieu a Lione propone ai passeggeri un assortimento di 301 prodotti.

Ancora una volta, però, la palma per l’originalità (sia dell’idea che della sua esecuzione) va a un’app, quella del catalogo 2014 di Ikea. Il presupposto è che anche se siamo stati bravi nel prendere le misure, immaginare come starà un divano nel nostro soggiorno è altra cosa. Nell’esperienza del brand svedese, il 14% dei clienti torna in negozio a restituire mobili che non reggono alla prova della posa in opera, a casa. Grazie alla realtà aumentata, questo problema potrebbe trovare una risoluzione: basta un’app. Tutto sommato abbastanza facile da usare: scelgo dal catalogo cartaceo il prodotto che intendo collocare nella mia stanza, accedo alla modalità AR (Augmented Reality), metto il catalogo nel posto in cui vorrei mettere il mobile, fotografo il QR code, l’app cattura l’immagine del prodotto restituendole le dimensioni reali, io piazzo il mio divano e vedo se è il caso di comprarlo. Sempre scannerizzando i codici presenti nel catalogo cartaceo, ma anche direttamente all’interno della versione digitale, è poi possibile consultare altri 50 contenuti speciali digitali, tra cui video, la storia dei prodotti e ambientazioni a 360 gradi. Ed eccola qui.