Phygital e retail. Capitolo 1, introduzione

Questo post nasce da un banale errore aritmetico. Non racconto la storia perché un po’ mi vergogno. Basti sapere che dovevo scrivere un articolo per la rivista Re-retail, che come dice la parola stessa si occupa di retail (e che non linko perché non è presente in rete), lungo 7.500 caratteri e per una convergenza astrale particolare mi sono ritrovata con 15 cartelle di roba scritta, frutto di una ricerca molto più approfondita di quanto non fosse nelle intenzioni. Perciò ho pensato che potevo utilizzare qui questo materiale, essendo nel frattempo diventata un’esperta di phygital per il retail, anche se in modo del tutto involontario.
Forse una parte dei contenuti non utilizzati per la rivista diventeranno un secondo articolo. Di certo, intanto, il tutto diventa post. Diversi post. E poi si vedrà. Spero che il tema vi appassioni come ha appassionato me.

Devo cambiare computer. È una cosa che fatalmente, ogni 3-4 anni, succede. Perciò come prima cosa mi faccio un giro in internet, tra i blog di cui mi fido e negli ecommerce, per farmi un’idea di modelli e prezzi. Poi vado in un centro commerciale dove so di trovare un assortimento vasto di computer. Me li guardo, li tocco, li soppeso, mi faccio un’idea di come potrei trovarmici – visto che per 3-4 anni il computer che sto per acquistare diventerà il mio migliore amico. Guardo i prezzi. Poi tiro fuori il mio smartphone e cerco il prezzo migliore per il modello che mi ha convinto più di tutti. Quasi sempre lo trovo ad un prezzo inferiore di quello esposto davanti ai miei occhi. Posso arrivare ad ordinarlo direttamente dal negozio in cui mi trovo, in piedi di fronte ad uno scaffale zeppo di computer.

In pratica, ho trasformato il negozio in uno showroom. La cosa davvero intelligente, per il negozio in cui non ho acquistato il computer, sarebbe stata essere davvero uno showroom.

Ad un livello puramente teorico, quello ho fatto è stato applicare una strategia phygital al mio acquisto.

Il digitale ha di particolare che spesso alcuni concetti che lo riguardano esistono prima che si sia attribuito loro un nome. Poi qualcuno si pone il problema, un giorno, e nasce un trend. È il caso del phygital. Crasi di physical e digital, il termine definisce l’interazione tra il mondo fisico (analogico, fatto di atomi) e quello digitale (fatto di bit – il che non significa affatto virtuale), a partire dalle applicazioni più semplici come i QR code fino a comprendere l’internet delle cose, la realtà aumentata e così via, fino agli oggetti pensati già in una logica di convergenza tra i due mondi, come i Google Glass e le stampanti 3D. Il problema di trovare il nome, invece, se l’è posto l’agenzia di marketing Momentum Worldwide e a quando pare con questa mossa si è aggiudicata un posto nella hall of fame del marketing dei prossimi anni.

In pratica di che si tratta?
Se siete abbonati ad un servizio di bike sharing come ad esempio BikeMI di Milano, sapete già che accedendo all’app potete sapere in tempo reale dove trovare o depositare la vostra bici. In pratica, usate un canale digitale per ottenere un effetto nel mondo fisico.

Oppure. Subway-Letteratura ha proposto quest’anno dei manifesti/scaffale con le copertine dei libri e un QR code associato a ciascuna di esse. Scansionando il codice con un’app, si possono scaricare direttamente i libri.

Un settore che ha trovato nel phygital una strada per l’innovazione è il finanziario. Sono sempre di più le banche che propongono app in grado di fare tutto quello che fino a oggi abbiamo fatto con l’internet banking (tra queste Banca Intesa, Bpm, Che Banca!, Bancoposta). Queste iniziative ci danno un’idea di come il modo di gestire i soldi, i risparmi e, di conseguenza, gli acquisti, stia cambiando radicalmente. In Italia la base di partenza è già solida: circa 14 milioni di persone hanno un conto di internet banking attivo, e 14 milioni sono le persone che fanno shopping online. Già nel 2012 il mobile payment in Italia ha generato transazioni per 1 miliardo di Euro e ci si aspetta che per il 2016 supererà i 5 miliardi. Se ne parla ampiamente in questo interessante articolo di Roberto Ferrari, direttore generale di Che Banca!

Stiamo parlando di innovazione. Innovazione che parte, come sempre, dalle idee, visto che ormai la tecnologia può realizzare praticamente qualsiasi cosa. Anzi, l’idea di base sta proprio nell’invisibilità della tecnologia, intesa come facilità d’uso delle interfacce.

Dal fisico al digitale (e viceversa)

Ma andiamo con ordine. Il punto di partenza è l’internet delle cose, oggetti che parlano con altri oggetti per realizzare interazioni felici; in questo caso andiamo oltre, perché il phygital si realizza quando un oggetto fisico si connette ad una piattaforma digitale, diventando veicolo di informazioni finalizzate alla creazione di un’esperienza che pone al centro la persona e il suo mondo fisico.  Il che si verifica preferibilmente – e con risultati decisamente più interessanti – quando ad uno dei capi della comunicazione c’è un device mobile.

In questo senso sono esperienze che attengono al phygital le applicazioni come Tripadvisor, Airbnb, Fubles: applicazioni che nascono attorno ad un’esigenza di tipo consumer (trovare un ristorante, organizzare una vacanza, giocare a calcetto). Se ci pensiamo, sono tutte iniziative finalizzate a rendere più facile la vita, rilevanti per le persone. Forse per questo sono nate prima delle loro colleghe commerciali (ché il marketing, si sa, non è che abbia sempre le persone come principale preoccupazione). Ma appena passa un po’ di tempo, ecco che arrivano.

Per anni i marketer si sono sforzati di elaborare complicati algoritmi finalizzati a “portare le persone sul sito (o sulla pagina Facebook)”, considerando il computer come unico device utile a vendere. La svolta è arrivata però quando dalle postazioni fisse il pensiero è arrivato al mobile: le persone si muovono, vanno in giro, sono connesse anche mentre stanno viaggiando in metropolitana. Ed ecco aprirsi la strada.

In un’ottica di marketing consumer, è spettacolare l’iniziativa di T-Mobile, che nel 2011 a Barcellona ha messo in piedi un Angry Birds live, con tanto di costruzioni, fionda gigante e, naturalmente, uccellini da scagliare con rabbia. Per lanciare un vero masso le persone dovevano usare l’app che avevano sul loro smartphone. Spettacolo assicurato, grande visibilità e massiccia presenza sui social. T-Mobile ha creato in pratica un’installazione del gioco a dimensioni naturali. C’erano tutti i pezzi del gioco, uccelli che volavano, effetti sonori garantiti da una banda che suonava il tema musicale del gioco, e naturalmente maialini che esplodevano. L’idea era quella di rendere “reale” il gioco, mantenendone però la caratteristica principale, cioè i comandi via smartphone. Lo spettacolo è stato esaltante per tutti i presenti. Ma il successo vero, in termini di comunicazione, è stato garantito dal video. La scena è stata ripresa da tutte le angolazioni, compreso dall’interno degli uccelli, per avere il loro punto di vista dal lancio allo schianto. Il video, postato su Youtube, ha realizzato 5 milioni di views durante la prima settimana – oggi è a poco più di 18 milioni.

Nella prossima puntata si parlerà delle applicazioni più avanzate del phygital. Stay connected!