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Gli stereotipi di genere e la responsabilità della comunicazione d’impresa

I diritti che crescono - Unicef e Mamme Acrobate

Gli incontri sui diritti dei bambini promossi da Unicef e organizzati da Mamme Acrobate

Sabato scorso sono stata invitata da Mamme Acrobate a portare la mia testimonianza in un interessante incontro dal titolo Cose da femmine, cose da maschi: educare alla diversità contro gli stereotipi di genere. Era il terzo di cinque momenti di riflessione organizzati in collaborazione con Unicef sui diritti dei bambini, e ho aderito con entusiasmo. Il tema, del resto, mi è molto caro, non solo come mamma ma anche come professionista, essendo io una convinta sostenitrice della responsabilità della comunicazione delle aziende nella creazione (e mantenimento) della cultura.

Non è la prima volta che ne parlo. Commentando la vicenda che ha visto coinvolto Guido Barilla in un’infelice uscita circa l’opportunità di mostrare famiglie gay nella pubblicità, dicevo che

[…] un vero comunicatore dovrebbe sapere che la comunicazione ha una grandissima responsabilità nella creazione e nel mantenimento del sentire di un Paese, della sua cultura e delle sue categorie di pensiero. E questo vale sempre, anche quando parliamo di donne, di bambini, di gay.

Quella di sabato è stata l’occasione per tornare sull’argomento proprio con una delle categorie più penalizzate da questo atteggiamento di irresponsabilità, le mamme – e, di conseguenza, i bambini.

Come mamma mi preoccupo di dare a mio figlio un’educazione lontana dagli stereotipi di genere. Cosa che non mi riesce molto difficile, dal momento che in famiglia questi stereotipi non esistono, per cui quello che passa è che mamma e papà fanno le stesse cose, hanno la stessa dignità, sono diversi nel loro ruolo affettivo ma non in quello pratico, dei comportamenti. La diversità di genere deve essere una ricchezza, non una penalizzazione.

Mio figlio però vive nel mondo. E nel mondo ci sono molte cose: la scuola, gli amici, la televisione (che la si guardi o no in casa non rileva, la tv entra nelle nostre vite anche se non siamo in grado di usare un telecomando), la pubblicità. E che cosa succede? Che le maestre sono tutte donne (il 98% delle insegnanti fino alla scuola primaria sono donne, poi questa percentuale cala man mano che il livello della scuola si alza – anche questo è un dato sul quale riflettere), che molte mamme sono casalinghe (in Lombardia il 50% delle donne lascia il lavoro alla seconda maternità), che la televisione e la pubblicità ci propongono sempre gli stessi stereotipi di genere (da gennaio a maggio 2013 il 98% dei bambini dai 4 ai 14 anni ha guardato la tv per 3 ore e 24 minuti al giorno, dato Istat).

Teniamo da parte, solo per questa volta, le donne da esposizione, quelle seminude e usate solo come piacevoli accessori d’arredo, provocanti e fortemente sessualizzate. Concentriamoci sulle altre, quelle donne che più o meno dovrebbero somigliare alla maggioranza delle donne reali. Ho scelto spot “normali”, non di quelli che hanno suscitato polemiche,e li ho scelti apposta.

Avete mai fatto caso che le mamme in pubblicità sono sempre in ambienti chiusi, per lo più in casa, mentre i padri sono fuori o stanno per uscire?

E avete fatto caso che quando una donna “normale” si trova fuori casa – in ascensore, in ufficio, per strada – di solito è una che ha qualche problema, un malanno, un disagio, come minimo il ciclo (la qual cosa la spinge a volte a compiere scelte bizzarre, tipo vivere in una stazione spaziale che è anche un gineceo, evidentemente off limits per gli uomini).

L’ambiente chiuso porta a volte alla follia (arrivando così a unire la mamma schiava alla povera crista piena di acciacchi), cosicché in alcuni casi troviamo mamme che, un po’ alla Don Chisciotte, conducono lotte senza quartiere – e senza speranza – contro “i nemici dell’igiene”.

Questi i modelli che ci propone la pubblicità. La quale ritiene di non potersi assumere responsabilità culturali, poiché, dice, si limita a seguire e riproporre i modelli esistenti – in fondo il “target” è spesso identificato con uno stereotipo, quindi ovvio che sarà quello ad essere usato.

Beh, io non sono d’accordo. La cultura è fatta di tutto quello che ci circonda: i libri che leggiamo, i film che guardiamo, la scuola che frequentiamo, la religione, la musica, la città – intesa proprio come urbanistica, struttura fisica -, il quartiere, e anche, a maggior ragione, la comunicazione alla quale siamo esposti. Dalla cultura nella quale cresciamo dipende il futuro che riusciamo ad immaginarci. E noi quale futuro facciamo immaginare ai nostri figli?

I prossimi incontri:

IV incontro – 17 maggio 2014
Imparare a Imparare: la scuola amica dei bambini
Chiara Zanetti – specialista educazione ai diritti UNICEF Italia
Errica Maggio – ideatrice di Compidù e professional counselor
Chiara Menozzi – professional counselor Skills
Elena Salomoni – fondatrice MammeInRadio.it

V incontro – 24 maggio 2014
Partecipo anche io! Prevenire e contrastare il bullismo
Nicola Iannacone – psicologo, Asl Città di Milano
Barbara Laura Alaimo – pedagogista, Straordinariamentenormale.it
Jolanda Restano – Fondatrice Filastrocche.it e Blogmamma.it

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Il paradosso del blogger di professione

blogSe i blogger debbano/vogliano/possano essere pagati è argomento sempre di grande attualità. Così leggo ieri il post di Domitilla Ferrari e oggi quello di Paolo Ratto e me ne viene in mente un altro, di Gianluca Diegoli, che avanzava un’ipotesi massimalista: i blogger non esistono. All’epoca avevo ripreso il discorso sull’altro blog, ma magari ci torno (e mi scuso se alcuni brani sono presi pari pari da quel post, ma la mia opinione non è cambiata).

Credo che ci sia una grande contraddizione alla base dell’essere blogger.

Il blogger è, nella sua accezione originaria, qualcuno che scrive per sé in uno spazio personale. Questo spazio rimane personale anche se usato a scopi professionali: i blog non sono testate giornalistiche, tranne che pochi fortunati casi non vivono di pubblicità, spesso non sono il mestiere di chi li cura, anche se i temi che trattano sono di carattere professionale. Un blog è uno spazio personale, quindi, (anche) perché, tendenzialmente, non si riceve un compenso per quanto ci si scrive; non solo: le incursioni delle aziende sotto forma di richieste di recensioni, di diffusione di informazioni, di partecipazione ad eventi, hanno mille sfaccettature che ciascuno valuta a suo personale e insindacabile giudizio, come raccontava un paio di giorni fa Garance Doré, qui (questa è la versione in francese, c’è anche l’inglese).

Quindi, punto primo: il blog è sempre uno spazio personale, le cui politiche di pubblicazione dei contenuti, a prescindere dalla fonte, sono del tutto lasciate al libero arbitrio del suo autore.

Un blog è spesso uno strumento di promozione per il blogger, il quale condivide le sue competenze e la sua professionalità, per mostrarle (oltre che a chi è interessato/appassionato della materia) a chi può avere interesse verso la sua persona. Una specie di CV o di portfolio vivente, insomma. Che cosa succede all’idea di “spazio personale” quando le cose stanno così? Niente. Di fatto, quello che fa un blogger è disintermediare l’informazione, che lo faccia per lui o per un brand: se mi sto informando su un prodotto, è assai probabile che prima di andare sul sito ufficiale io mi faccia un giro sui blog delle persone che ne hanno parlato, perché per definizione mi fido di più di un mio pari che di un’azienda. Attenzione, però: bisogna che i blog a cui mi rivolgo siano indipendenti, se no siamo da capo a 12.

Secondo punto: un blog ha un valore nella misura in cui disintermedia l’informazione azienda-consumatore (o, per estensione, head hunter-candidato). Ma per fare questo deve essere indipendente.

Quando le aziende hanno scoperto i blog questi assiomi hanno iniziato a scricchiolare sotto il peso di domande sui massimi sistemi: “Questa cosa mi interessa davvero, ma se faccio un post-marchetta la mia reputazione ne sarà intaccata?” che vuol dire “I miei lettori continueranno a fidarsi di me?”. Dalla mia esperienza, più che di blogger, di lettrice di blogger, mi viene da dire che è un falso problema. Se sei davvero interessato alla cosa di cui stai parlando i tuoi lettori capiranno che la passione che ci metti è sempre la stessa. Quindi vai tra e stai scialla. Altri, invece, intravedono in questo un’opportunità professionale tout court, per cui quello di blogger può diventare un mestiere in sé.

E qui si apre la grande contraddizione: quando il blogger vuole essere riconosciuto professionalmente (che non è il caso di chi si pone le domande di cui sopra), l’equilibrio tra i contenuti “spontanei” verso quello dei contenuti “provocati” si sposta sensibilmente in favore di questi ultimi (parlo a livello globale, non di singolo blog), e viene meno, secondo me, la funzione di disintermediazione. E non perché il singolo blog non sia più indipendente di per sé, ma perché abbiamo di fatto trasformato i blog (l’insieme dei blog) in un ulteriore strumento di intermediazione dell’informazione. Che così diventa un percorso del tipo: brand/azienda-agenzia-blogger-consumatore, dove il blogger e il consumatore non sono necessariamente la stessa cosa.

Da cui il terzo punto, la grande contraddizione: se i blog diventano strumento dell’azienda/brand, si introduce un livello ulteriore di intermediazione, e i blogger si trasformano in PR (aka BraccioArmatoDell’UfficioStampa).
Ma, IMHO, non sono più blogger.

E se invece un blogger scrive qua e là, pagato? (Non entro nel merito del quanto, giustamente posto da Domitilla). Ecco, anche qua: è un creatore di contenuti, se proprio vogliamo dargli un nome.

E dunque: il problema posto da Domitilla (vivere facendo il blogger di professione) viene dopo. Dopo che hai già rinunciato ad essere blogger. Perché, cito Paolo Ratto che cita Dario Salvelli, “essere blogger in Italia ed ovunque tu sia non è uno stato ma al massimo un modo di esprimersi”.

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