Gli stereotipi di genere e la responsabilità della comunicazione d’impresa

I diritti che crescono - Unicef e Mamme Acrobate

Gli incontri sui diritti dei bambini promossi da Unicef e organizzati da Mamme Acrobate

Sabato scorso sono stata invitata da Mamme Acrobate a portare la mia testimonianza in un interessante incontro dal titolo Cose da femmine, cose da maschi: educare alla diversità contro gli stereotipi di genere. Era il terzo di cinque momenti di riflessione organizzati in collaborazione con Unicef sui diritti dei bambini, e ho aderito con entusiasmo. Il tema, del resto, mi è molto caro, non solo come mamma ma anche come professionista, essendo io una convinta sostenitrice della responsabilità della comunicazione delle aziende nella creazione (e mantenimento) della cultura.

Non è la prima volta che ne parlo. Commentando la vicenda che ha visto coinvolto Guido Barilla in un’infelice uscita circa l’opportunità di mostrare famiglie gay nella pubblicità, dicevo che

[…] un vero comunicatore dovrebbe sapere che la comunicazione ha una grandissima responsabilità nella creazione e nel mantenimento del sentire di un Paese, della sua cultura e delle sue categorie di pensiero. E questo vale sempre, anche quando parliamo di donne, di bambini, di gay.

Quella di sabato è stata l’occasione per tornare sull’argomento proprio con una delle categorie più penalizzate da questo atteggiamento di irresponsabilità, le mamme – e, di conseguenza, i bambini.

Come mamma mi preoccupo di dare a mio figlio un’educazione lontana dagli stereotipi di genere. Cosa che non mi riesce molto difficile, dal momento che in famiglia questi stereotipi non esistono, per cui quello che passa è che mamma e papà fanno le stesse cose, hanno la stessa dignità, sono diversi nel loro ruolo affettivo ma non in quello pratico, dei comportamenti. La diversità di genere deve essere una ricchezza, non una penalizzazione.

Mio figlio però vive nel mondo. E nel mondo ci sono molte cose: la scuola, gli amici, la televisione (che la si guardi o no in casa non rileva, la tv entra nelle nostre vite anche se non siamo in grado di usare un telecomando), la pubblicità. E che cosa succede? Che le maestre sono tutte donne (il 98% delle insegnanti fino alla scuola primaria sono donne, poi questa percentuale cala man mano che il livello della scuola si alza – anche questo è un dato sul quale riflettere), che molte mamme sono casalinghe (in Lombardia il 50% delle donne lascia il lavoro alla seconda maternità), che la televisione e la pubblicità ci propongono sempre gli stessi stereotipi di genere (da gennaio a maggio 2013 il 98% dei bambini dai 4 ai 14 anni ha guardato la tv per 3 ore e 24 minuti al giorno, dato Istat).

Teniamo da parte, solo per questa volta, le donne da esposizione, quelle seminude e usate solo come piacevoli accessori d’arredo, provocanti e fortemente sessualizzate. Concentriamoci sulle altre, quelle donne che più o meno dovrebbero somigliare alla maggioranza delle donne reali. Ho scelto spot “normali”, non di quelli che hanno suscitato polemiche,e li ho scelti apposta.

Avete mai fatto caso che le mamme in pubblicità sono sempre in ambienti chiusi, per lo più in casa, mentre i padri sono fuori o stanno per uscire?

E avete fatto caso che quando una donna “normale” si trova fuori casa – in ascensore, in ufficio, per strada – di solito è una che ha qualche problema, un malanno, un disagio, come minimo il ciclo (la qual cosa la spinge a volte a compiere scelte bizzarre, tipo vivere in una stazione spaziale che è anche un gineceo, evidentemente off limits per gli uomini).

L’ambiente chiuso porta a volte alla follia (arrivando così a unire la mamma schiava alla povera crista piena di acciacchi), cosicché in alcuni casi troviamo mamme che, un po’ alla Don Chisciotte, conducono lotte senza quartiere – e senza speranza – contro “i nemici dell’igiene”.

Questi i modelli che ci propone la pubblicità. La quale ritiene di non potersi assumere responsabilità culturali, poiché, dice, si limita a seguire e riproporre i modelli esistenti – in fondo il “target” è spesso identificato con uno stereotipo, quindi ovvio che sarà quello ad essere usato.

Beh, io non sono d’accordo. La cultura è fatta di tutto quello che ci circonda: i libri che leggiamo, i film che guardiamo, la scuola che frequentiamo, la religione, la musica, la città – intesa proprio come urbanistica, struttura fisica -, il quartiere, e anche, a maggior ragione, la comunicazione alla quale siamo esposti. Dalla cultura nella quale cresciamo dipende il futuro che riusciamo ad immaginarci. E noi quale futuro facciamo immaginare ai nostri figli?

I prossimi incontri:

IV incontro – 17 maggio 2014
Imparare a Imparare: la scuola amica dei bambini
Chiara Zanetti – specialista educazione ai diritti UNICEF Italia
Errica Maggio – ideatrice di Compidù e professional counselor
Chiara Menozzi – professional counselor Skills
Elena Salomoni – fondatrice MammeInRadio.it

V incontro – 24 maggio 2014
Partecipo anche io! Prevenire e contrastare il bullismo
Nicola Iannacone – psicologo, Asl Città di Milano
Barbara Laura Alaimo – pedagogista, Straordinariamentenormale.it
Jolanda Restano – Fondatrice Filastrocche.it e Blogmamma.it

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