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Phygital e retail. Capitolo 2, le applicazioni più avanzate

La prima puntata è qui.

Il digital nel guardaroba
Se volessimo tracciare dei confini allo stato dell’arte del phygital dovremmo fissare due punti: i Google Glass e le stampanti 3D. Oggetti pensati per lavorare in completa convergenza tra mondo fisico e mondo digitale.

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Per i Google Glass esiste anche una categoria di riferimento, quella dei wearable computer, computer da indossare. Cosa siano i Google Glass è cosa nota: “occhiali intelligenti” sviluppati da Google che, tramite la proiezione di uno schermo e i comandi vocali, permettono di effettuare operazioni normalmente svolte dagli smartphone, come inviare e ricevere telefonate, messaggi, scattare fotografie, registrare video, condividere nei social network, richiedere indicazioni stradali, cercare informazioni in Google e molto altro.

Google non è il solo ad aver pensato a degli occhiali-computer, tanto che da una ricerca di ABI Research emerge che la diffusione dei wearable computer sarà al 2018 di 485 milioni di pezzi, tra smart watch e glass.

Da segnalare, tra gli altri glass in lavorazione, i GlassUp, progettati da tre italiani, Francesco Giartosio, Gianluigi Tregnaghi e Andrea Tellarin. In vendita a 299 € da febbraio 2014, si connettono a un cellulare via bluetooth, e i testi appaiono direttamente nella lente (invece che in un apposito visore come i Google Glass). Il progetto GlassUp è stato sviluppato in crowdsourcing attraverso Indiegogo.

In uscita a gennaio 2014 gli Space Glasses, che giocano su realtà aumentata, 3D, immagine olografica. Finanziati anche questi in crowdsourcing, attraverso Kickstarter, costeranno 667 € e saranno disponibili sul sito.

Nella categoria dei wearable computer possiamo inserire senz’altro gli smart watches, gli orologi che portano al polso tutte le funzioni degli smartphone, ai quali si connettono in generale via bluetooth. Ma il vero salto è costituito dal Nike Fuelband SE e

Nike Fuelband SE

Nike Fuelband SE

relative app. Si tratta di un misuratore dell’attività fisica giunto ormai alla seconda edizione (SE): un braccialetto che permette di misurare il livello di attività fisica quotidiana, i passi percorsi e le calorie consumate. È anche un orologio, una caratteristica che gli ha dato un deciso vantaggio sui concorrenti. Dotato di un ricevitore Bluetooth 4.0 integrato, resta sempre connesso con lo Smartphone. Le sessioni di attività (per tutti gli sport) possono essere localizzate e condivise. Da segnalare il registratore dei suoni del sonno. Infine, il braccialetto intelligente consente di creare gruppi di amici a cui lanciare delle sfide, per incoraggiarsi a vicenda o raggiungere obiettivi comuni.

Ora, che c’entra tutto questo con il retail? C’entra molto. E la chiave si chiama app.

I Google Glass sono in grado di leggere qualsiasi informazione testuale o per immagini che possa essere inserita in un prodotto. Da qui a “vedere” direttamente dallo scaffale l’origine del prodotto e la sua filiera di produzione e distribuzione, il passo è breve. Alla fine, il marketing potrebbe diventare storytelling del prodotto: il prodotto potrebbe raccontare una storia (la sua storia? Anche, ma non solo) attraverso testi, foto, video.

Ma non solo. Nella mia storia di apertura, in cui parlavo della ricerca di un computer, dovevo prendere il mio smartphone e fare una ricerca per confrontare i prezzi. Ma se avessi un’app che legge il codice a barre, riconosce il prodotto e mi fa il confronto direttamente sulle mie lenti, dicendomi anche dove posso trovare lo stesso computer a meno, la cosa sarebbe anche più veloce (e più discreta, ché fare una ricerca su uno smartphone con un venditore di fianco può creare, in alcuni, un certo imbarazzo).

E per la verità alcune app che fanno questo lavoro esistono già. Una si chiama Chrystal Shopper e funziona in questo modo: fa una foto al codice a barre, cerca il prodotto online, confronta i prezzi e mostra le recensioni presenti su Amazon su quel prodotto. Che poi, ovvio, si può ordinare direttamente, sempre su Amazon.

Un’altra app ancora più divertente si chiama Fancy. Un po’ social network, un po’ rivista, un po’ sistema di bookmarking e blog iconografico, questa simpatica app si basa sul riconoscimento dell’immagine per trovare il negozio online che vende il prodotto che stiamo guardando – magari indossato da qualcuno nel centro commerciale in cui stiamo facendo shopping, anche se uno shopping che non ci farà tornare a casa pieni di pacchetti.

Fancy Glassware from Fancy on Vimeo.

A tendere, i Google Glass diventeranno anche uno strumento di pagamento elettronico. E anche questo c’entra con il retail.

Un ebook interessante sul tema, pubblicato da poco da L’Espresso, è Okay Glass di Alessandro Gilioli con la prefazione di Giuseppe Granieri, disponibile su Amazon.

Gli oggetti DIY

Sempre su questo crinale di confine, nel favoloso mondo del phygital c’è un altro strumento destinato a modificare la nostra visione del mondo e del lavoro: le stampanti 3D.

Di per sé non sono oggetti nuovi, poiché il loro uso industriale è ormai consolidato. La vera novità sta nel fatto che con la tecnologia a nostra disposizione oggi la stampante 3D sta per entrare nelle nostre case proprio come una stampante a getto di inchiostro.

La stampante 3D fatta in casa

La stampante 3D fatta in casa

Come quelle industriali, le stampanti 3D più piccole ed economiche permettono di creare una riproduzione reale di un disegno realizzato con un software di modellazione 3D. Anziché stampare con inchiostro su carta, l’ugello estrusore della stampante deposita, strato dopo strato, il materiale per l’oggetto che si intende realizzare. I modelli, la capacità di risoluzione, i materiali usati e, ovviamente, i costi sono vari (si possono trovare, già montate, a 7-800 euro, per arrivare anche a 50.000 euro). C’è poi anche chi, come il mio amico Paolo, se ne costruisce una in casa. E la usa!

Già nel 2011 The Economist prevedeva che «La stampa 3D potrebbe avere lo stesso impatto dell’avvento delle fabbriche».

Le applicazioni ad oggi sono tante e tutte interessanti: si va dalla realizzazione di prototipi di oggetti (cosa finora molto costosa e dai

Villa Asserbo

Villa Asserbo

tempi lunghi) alla creazione di modellini per l’educazione, l’architettura, l’archeologia. In Danimarca, però, a 60 km da Copenhagen, si è esagerato: Villa Asserbo, una casa ecofriendly, è stata realizzata con una stampante 3D in quattro settimane, utilizzando 820 fogli di compensato provenienti da foreste certificate finlandesi.

Ok, suppongo che sia di là da venire il centro commerciale fatto in casa da una stampante 3D. Eppure, pensando alle possibili applicazioni di questa tecnologia al mondo commerciale non possiamo non farci venire in mente un ecommerce che, invece che prodotti fisici, ci venderà modelli da stampare direttamente a casa.

Come se fossero vaucher.

Nella prossima puntata: mai dire retail.

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Phygital e retail. Capitolo 1, introduzione

Questo post nasce da un banale errore aritmetico. Non racconto la storia perché un po’ mi vergogno. Basti sapere che dovevo scrivere un articolo per la rivista Re-retail, che come dice la parola stessa si occupa di retail (e che non linko perché non è presente in rete), lungo 7.500 caratteri e per una convergenza astrale particolare mi sono ritrovata con 15 cartelle di roba scritta, frutto di una ricerca molto più approfondita di quanto non fosse nelle intenzioni. Perciò ho pensato che potevo utilizzare qui questo materiale, essendo nel frattempo diventata un’esperta di phygital per il retail, anche se in modo del tutto involontario.
Forse una parte dei contenuti non utilizzati per la rivista diventeranno un secondo articolo. Di certo, intanto, il tutto diventa post. Diversi post. E poi si vedrà. Spero che il tema vi appassioni come ha appassionato me.

Devo cambiare computer. È una cosa che fatalmente, ogni 3-4 anni, succede. Perciò come prima cosa mi faccio un giro in internet, tra i blog di cui mi fido e negli ecommerce, per farmi un’idea di modelli e prezzi. Poi vado in un centro commerciale dove so di trovare un assortimento vasto di computer. Me li guardo, li tocco, li soppeso, mi faccio un’idea di come potrei trovarmici – visto che per 3-4 anni il computer che sto per acquistare diventerà il mio migliore amico. Guardo i prezzi. Poi tiro fuori il mio smartphone e cerco il prezzo migliore per il modello che mi ha convinto più di tutti. Quasi sempre lo trovo ad un prezzo inferiore di quello esposto davanti ai miei occhi. Posso arrivare ad ordinarlo direttamente dal negozio in cui mi trovo, in piedi di fronte ad uno scaffale zeppo di computer.

In pratica, ho trasformato il negozio in uno showroom. La cosa davvero intelligente, per il negozio in cui non ho acquistato il computer, sarebbe stata essere davvero uno showroom.

Ad un livello puramente teorico, quello ho fatto è stato applicare una strategia phygital al mio acquisto.

Il digitale ha di particolare che spesso alcuni concetti che lo riguardano esistono prima che si sia attribuito loro un nome. Poi qualcuno si pone il problema, un giorno, e nasce un trend. È il caso del phygital. Crasi di physical e digital, il termine definisce l’interazione tra il mondo fisico (analogico, fatto di atomi) e quello digitale (fatto di bit – il che non significa affatto virtuale), a partire dalle applicazioni più semplici come i QR code fino a comprendere l’internet delle cose, la realtà aumentata e così via, fino agli oggetti pensati già in una logica di convergenza tra i due mondi, come i Google Glass e le stampanti 3D. Il problema di trovare il nome, invece, se l’è posto l’agenzia di marketing Momentum Worldwide e a quando pare con questa mossa si è aggiudicata un posto nella hall of fame del marketing dei prossimi anni.

In pratica di che si tratta?
Se siete abbonati ad un servizio di bike sharing come ad esempio BikeMI di Milano, sapete già che accedendo all’app potete sapere in tempo reale dove trovare o depositare la vostra bici. In pratica, usate un canale digitale per ottenere un effetto nel mondo fisico.

L'app iBikeMI

L’app iBikeMI

Oppure. Subway-Letteratura ha proposto quest’anno dei manifesti/scaffale con le copertine dei libri e un QR code associato a ciascuna di esse. Scansionando il codice con un’app, si possono scaricare direttamente i libri.

Lo scaffale digitale di Subway Letteratura in metropolitana.

Lo scaffale digitale di Subway Letteratura in metropolitana.

Un settore che ha trovato nel phygital una strada per l’innovazione è il finanziario. Sono sempre di più le banche che propongono app in grado di fare tutto quello che fino a oggi abbiamo fatto con l’internet banking (tra queste Banca Intesa, Bpm, Che Banca!, Bancoposta). Queste iniziative ci danno un’idea di come il modo di gestire i soldi, i risparmi e, di conseguenza, gli acquisti, stia cambiando radicalmente. In Italia la base di partenza è già solida: circa 14 milioni di persone hanno un conto di internet banking attivo, e 14 milioni sono le persone che fanno shopping online. Già nel 2012 il mobile payment in Italia ha generato transazioni per 1 miliardo di Euro e ci si aspetta che per il 2016 supererà i 5 miliardi. Se ne parla ampiamente in questo interessante articolo di Roberto Ferrari, direttore generale di Che Banca!

Stiamo parlando di innovazione. Innovazione che parte, come sempre, dalle idee, visto che ormai la tecnologia può realizzare praticamente qualsiasi cosa. Anzi, l’idea di base sta proprio nell’invisibilità della tecnologia, intesa come facilità d’uso delle interfacce.

Dal fisico al digitale (e viceversa)

Ma andiamo con ordine. Il punto di partenza è l’internet delle cose, oggetti che parlano con altri oggetti per realizzare interazioni felici; in questo caso andiamo oltre, perché il phygital si realizza quando un oggetto fisico si connette ad una piattaforma digitale, diventando veicolo di informazioni finalizzate alla creazione di un’esperienza che pone al centro la persona e il suo mondo fisico.  Il che si verifica preferibilmente – e con risultati decisamente più interessanti – quando ad uno dei capi della comunicazione c’è un device mobile.

In questo senso sono esperienze che attengono al phygital le applicazioni come Tripadvisor, Airbnb, Fubles: applicazioni che nascono attorno ad un’esigenza di tipo consumer (trovare un ristorante, organizzare una vacanza, giocare a calcetto). Se ci pensiamo, sono tutte iniziative finalizzate a rendere più facile la vita, rilevanti per le persone. Forse per questo sono nate prima delle loro colleghe commerciali (ché il marketing, si sa, non è che abbia sempre le persone come principale preoccupazione). Ma appena passa un po’ di tempo, ecco che arrivano.

Per anni i marketer si sono sforzati di elaborare complicati algoritmi finalizzati a “portare le persone sul sito (o sulla pagina Facebook)”, considerando il computer come unico device utile a vendere. La svolta è arrivata però quando dalle postazioni fisse il pensiero è arrivato al mobile: le persone si muovono, vanno in giro, sono connesse anche mentre stanno viaggiando in metropolitana. Ed ecco aprirsi la strada.

In un’ottica di marketing consumer, è spettacolare l’iniziativa di T-Mobile, che nel 2011 a Barcellona ha messo in piedi un Angry Birds live, con tanto di costruzioni, fionda gigante e, naturalmente, uccellini da scagliare con rabbia. Per lanciare un vero masso le persone dovevano usare l’app che avevano sul loro smartphone. Spettacolo assicurato, grande visibilità e massiccia presenza sui social. T-Mobile ha creato in pratica un’installazione del gioco a dimensioni naturali. C’erano tutti i pezzi del gioco, uccelli che volavano, effetti sonori garantiti da una banda che suonava il tema musicale del gioco, e naturalmente maialini che esplodevano. L’idea era quella di rendere “reale” il gioco, mantenendone però la caratteristica principale, cioè i comandi via smartphone. Lo spettacolo è stato esaltante per tutti i presenti. Ma il successo vero, in termini di comunicazione, è stato garantito dal video. La scena è stata ripresa da tutte le angolazioni, compreso dall’interno degli uccelli, per avere il loro punto di vista dal lancio allo schianto. Il video, postato su Youtube, ha realizzato 5 milioni di views durante la prima settimana – oggi è a poco più di 18 milioni.

Nella prossima puntata si parlerà delle applicazioni più avanzate del phygital. Stay connected!

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Perché spiegare i social partendo dalle teorie della comunicazione

Adoro insegnare. Lo faccio meno di quanto vorrei, ma ogni volta è un piacere. Soprattutto quando ho a che fare con giovani – che stanno per laurearsi, appena laureati, ecco.

Dopo anni di assenza dalla cattedra in cui parlavo di altre cose, adesso mi capita sempre più spesso di insegnare i Social Media. Che detto così è proprio brutto, ma risponde più o meno a quello che faccio: non insegno ad usarli (a schiacciare i bottoni) ma proprio cosa sono, perché usarli, come lavorano nella comunicazione d’impresa nel suo complesso.

E da qualche tempo inizio a raccontare i social partendo dalle basi, dalle teorie della comunicazione, da Shannon e Weaver, Jakobson, Watzlavick e tutta questa bella gente qua.

“Mi sfugge il nesso”, mi dice Alice, studentessa assai sveglia e sempre pronta a farsi venire dei dubbi – adoro chi fa domande, lo preferisco decisamente a chi pretende di avere tutte le risposte.

Ed ecco il nesso.
Qualche strana perversione del mercato ci ha abituato a pensare al social come a qualcosa “al di sopra” della comunicazione. Ci siamo riempiti la bocca di come fosse nuovo, necessario, cool. E di come il social fosse “il superamento”.

Col cavolo. Non si dà social senza una solida cultura digitale. Non si da cultura digitale senza una solida cultura di comunicazione (a meno che uno non faccia lo sviluppatore, e allora anche lui avrà la sua granitica cultura digitale, ma tutta di un altro segno). I peggiori fail succedono perché chi fa social non ha studiato comunicazione: intesa come basi, come disciplina, come Shannon e Weaver, Jakobson, Watzlavick e tutta questa bella gente qua. Gente che ha detto come funzionano nella testa delle persone gli oggetti come Facebook e Twitter e Pinterest molto prima che Facebook e Twitter e Pinterest vedessero la luce.

Non solo. Se non conosciamo le basi della comunicazione ci mancheranno le categorie di pensiero, ci mancheranno le parole, per distinguere ad un livello più alto la comunicazione di una merendina da quella di un politico in campagna elettorale. Per distinguere, analizzare, comprendere e progettare – una presenza social sensata. Se conosco la differenza tra un atto illocutorio e uno perlocutorio il mio orizzonte si allargherà, e di colpo capirò la differenza tra Grillo e Renzi, per dire.

Ed ecco una sintesi delle mie lezioni su questo tema (il grosso, è chiaro, va fatto a voce). Naturalmente il tutto è infarcito di esempi ed esercitazioni dal vivo. È il vantaggio dei social.

Fatemi sapere se anche a voi come ad Alice sfugge il nesso o se lo avete trovato.

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